Гарагашева И. Имидж модельера как средство продвижения мультибрендового бутика pret-a-porte в Екатеринбурге 2008

Научный руководитель: Профессор кафедры ИМК и брендинга, доктор философских наук Быстрова Т. Ю.

Оглавление

Введение 3

Глава I. 7

Влияние индустрии моды на модные процессы к. XX - н. XXI вв.

1.1. Становление индустрии моды как системы коммуникаций между создателями и производителями одежды

1.2. Необходимость использования имидж-технологий в системе индустрии моды

Глава II. 26

Модельер как системообразующий элемент процессов моды

2.1. Сущность профессии модельера как основа формирования имиджа в индустрии моды

2.2. Анализ имиджа модельера Дж. Армани как основа успешной деятельности в индустрии моды

Глава III. 42

Реализация имиджевого подхода в продвижении мультибрендового бутика «Pret-a-porter» в Екатеринбурге

3.1. Анализ проблем в структуре российского рынка модной одежды как подход к разработке концепции продвижения бутиков в Екатеринбурге.

3.2. Концепция открытия и продвижения мультибрендового бутика «Pret-a-porter» в Екатеринбурге

Заключение 65

Список использованной литературы 67

Приложения 71

Введение

Мода в жизни каждого человека играет очень важную роль. Недаром говорят, что «по одежке встречают. ». Каждый человек в своей жизни попадает под влияние моды, которая диктует обществу что, куда и когда одевать.

Современный человек, с одной стороны, ищет максимально простую, удобную одежду высокого качества, а с другой, больше задумывается над смысловой нагрузкой костюма, желая выразить свою индивидуальность. Мода постоянно меняется, и требуются новые решения, методы, подходы в продвижении продукции. Из года в год клиент становится более требовательным, к нему все сложнее найти подход. В тенденциях моды, как в зеркале, отражаются основные веяния моды - той, которую показывают на подиуме, а потом транслируют по Fashion TV и продают в фешенебельных магазинах.

Однако мода - это не только искусство, но и бизнес. Для того чтобы могло осуществиться главное желание любого художника - востребованность его творчества - рядом с ним должны быть люди, которые взяли бы на себя такую важную часть работы как маркетинг и реклама, связи с общественностью, организация производства и сбыта продукции в фирменные бутики. В настоящее время во всем мире есть спрос на мультибрендовые бутики. От этой тенденции не отстает и Россия, в частности крупные города, в число которых входит Екатеринбург. За последнее время в Екатеринбурге открылось большое количество бутиков, которые предлагают своим покупателям последние новинки именитых дизайнеров. Каждый день на улицах города можно увидеть огромное число растяжек, анонсирующих открытие того или иного модного бутика. Если это происходит, значит это кому-то надо, а именно потребителю. Однако не каждый магазин брендовой одежды может похвастаться успехом продаж. Едва открывшись, многие магазины также закрываются. Даже прямая реклама не может вернуть им былой славы. Данный факт следует связывать с тем, что зачастую концепция продвижения бутика в массы неграмотно выстроена PR-менеджерами, а именно то, что не уделяется должного внимания работе с клиентом, его желаниями и потребностями. Как бы несправедливо это не звучало, но клиент всегда прав. Пренебрегая этим, многие рискуют пойти на дно, с которого не каждому удается подняться. Как известно, репутация - это самое уязвимое место любого бизнеса и следить за ней стоит тщательно.

По проблеме, освященной в работе, существует большое количество литературы. Модной индустрии посвящают свои труды такие авторы как М.Н. Мерцалова, Л. Кибалова, Ф.Ф. Комиссаржевский, А.Б. Гофман, М. Тангейт и другие авторы. Особо из них стоит отметить работу автора книги «Построение бренда в сфере моды. От Армани до Зара», Марка Тангейта, журналиста, пишущего на темы моды, маркетинга, СМИ и связей с общественностью. Журналист запомнился автору дипломной работы тем, что М. Тангейту удалось показать самую суть современной индустрии моды. Он открыл читателю закулисную сторону современной индустрии моды. В этой книге впервые даются ответы на следующие вопросы: Как бренды получают свои имена? Почему фирмы, никогда не занимавшиеся этим бизнесом, начинают сегодня производить одежду? Почему производители эксклюзивных марок одежды и аксессуаров (например, Ralph Lauren и Armani) занялись изготовлением мебели? а также на многие другие вопросы.

Исходя из этого, целью дипломной работы является: рассмотреть влияние и возможность использования эффективного имиджа модельера в системе продвижения мультибрендового бутика в Екатеринбурге.

Объектом исследования дипломной работы является индустрия моды и ее системообразующие элементы.

Предметом исследования дипломной работы является та сторона объекта, которая будет изучена, а именно имидж модельера как основа концепции продвижения мультибрендового бутика.

Имидж модельера в дипломной работе понимается как возможное средство индивидуализации бутика при продвижении моды в отдельном регионе, в частности, в Екатеринбурге. Сама же мода трактуется как результат определенных действий в сфере модной индустрии. Что касается индустрии моды, то автор работы рассматривает ее как систему, неотъемлемой частью которой являются интегрированные маркетинговые коммуникации.

Для успешной реализации поставленной цели автор работы ставит перед собой следующие задачи:

Использовать два подхода к предмету изучения дипломной работы - теоретический и практический. Без знания основной теоретической базы практика невозможна.

1.Рассмотреть влияние индустрии моды на модные процессы к. XX - н.XXI вв. для уточнения задач PR-специалиста в системе индустрии моды;

2. Изучить имидж-технологии и роль имиджа в системе индустрии моды;

3. Осветить деятельность модельера как системообразующий элемент основных процессов моды;

4. Показать сущность профессии модельера как основу формирования имиджа в индустрии моды;

5. Предоставить реализацию имиджевого подхода в продвижении мультибрендового бутика;

6. Прописать концепцию открытия и продвижения мультибрендового бутика «Pret-a-porter»;

Для того, чтобы автору было легче проводить исследования по поводу концепции открытия и продвижения мультибрендового бутика, были выполнены следующие действия:

• 1. Разработана таблица, позволяющая выявить виды скрытых потребностей, в зависимости от категорий покупателей дорогой дизайнерской одежды. В таблицы выделены такие элементы как: категория покупателей, их скрытые потребности и как с этими потребностями работать.
• 2. Построена схема, которая отражает связь имиджа модельера с концепцией продвижения мультибрендового бутика в Екатеринбурге.

Для выполнения данной работы использованы такие источники, как учебники, профессиональная литература, сбор и анализ публикаций из печатных СМИ, электронные ресурсы, телевидение, а также теоретические знания, полученные во время учебного процесса в университете и личный опыт автора.

Кроме того, для выполнения дипломной работы был использован системный метод, который показывает связь теоретической части с практической. Здесь в качестве системы представлена индустрия моды и ее системообразующие элементы. Также можно отметить следующие действия автора для выполнения работы:

• 1. Составление анкеты для опроса жителей микрорайона Ботанический, в которой предложены вопросы относительно необходимости открытия мультибрендового бутика в Екатеринбурге.
• 2. Проведение опроса среди жителей района Ботанический, результаты которого наглядно дают ответы на поставленные в анкете вопросы.

Глава I. Влияние индустрии моды на модные процессы к. XX - н. XXI вв.

•1.1 .Становление индустрии моды

В этой главе рассмотрен процесс развития индустрии моды, с помощью чего можно выстроить полноценную картину становления современного состояния моды. По мнению автора дипломной работы, все люди, так или иначе, вовлечены в модные процессы, следовательно, стоит обратить внимание на то, как все начиналось.

С середины XV в. в Европе начался промышленный подъем - цеха уступали место мануфактурам, в которых широко использовались разделение труда и специализированные орудия производства. В мануфактуре не существовало цеховых ограничений, что позволило увеличить производство тканей. Центрами мануфактурного производства становятся города Италии, где развиваются хлопчатобумажные, шерстяные, шелковые мануфактуры. Лидерство в области производства тканей Италия сохраняла вплоть до XVII в., но уже в XVI в. с ней начали конкурировать и другие страны. В XVI в. ткачи в Толедо, Севилье, Гранаде выделывали шелковые ткани, рытый бархат с золотой и серебряной нитью, драгоценную парчу. Во Франции возник новый центр по производству шелковых тканей, который в XVII-XIX вв. стал крупнейшим в Европе. В начале XVII в. лионец Клод Дангон изобрел ткацкий станок, на котором можно было вырабатывать ткани со сложными многоцветными узорами. Ткани, производимые на мануфактуре Дангона, уже не копировали итальянские образцы и постепенно вытеснили привозные с французского рынка. Лионские ткани были очень высокого качества, что объяснялось высокой квалификацией ткачей, регламентацией и контролем над производством. Чтобы получить звание мастера, нужно было пять лет поработать подмастерьем и два года - помощником мастера. Лионские шелковые ткани до сих пор славятся своим высоким качеством (дома высокой моды специально заказывают их для коллекций «от кутюр»).

Искусство изготовления костюма достигло в XVI в. высочайшего уровня. Ремесло портного было потомственным и достаточно уважаемым. Уже наметилась специализация портных: одни шили плащи, другие - мужские костюмы, третьи - женские платья. Вся одежда изготавливалась только на заказ. Мастера имели специальные книги, где были собраны образцы модных покроев, и, пользуясь ими и мерками своего заказчика, шили модные костюмы точно по фигуре, с помощью различных прокладок исправляя ее недостатки. В XVI в. сложился полный каркас костюма. В Испании каркас появился в мужском костюме в конце XV - начале XVI в.; во второй половине XV в. возник и женский каркасный костюм, который состоял из металлического корсета и каркаса юбки (вердугос). Испанские костюмы распространились по всей Европе. Веком бурного развития мануфактурного капитализма и первых буржуазных революций в Голландии и Англии стал XVII в. Еще в эпоху регентства Анны Австрийской (1643-1660) во Франции появилась новая профессия - модистка. Таким образом, произошло окончательное разделение на мужских и женских мастеров: мужские костюмы шил мужчина-портной; женские платья, головные уборы, аксессуары - женщина-модистка, женское белье - белошвейка. В XVIII в. сохранялось влияние Франции на европейскую моду, именно во Франции родился новый художественный стиль - рококо. Настоящей законодательницей моды была модистка Марии-Антуанетты, Роза Бертэн, которую тогда называли «министром моды». Р. Бертэн можно считать первым кутюрье, так как именно она предлагала королеве новые модели платьев, шляп и отделок, дважды в неделю посещая Версаль. Р. Бертэн придумала много модных новинок того времени, например цвет блохи (пюсовый), турнюр. Именно Р. Бертэн приписывают крылатую фразу: «Новое - это хорошо забытое старое», которая отражает сущность моды.

Великая Французская революция явилась символом пришествия новой капиталистической эпохи. Соответственно, изменилась и мода: в прошлом остались все излишества в костюме - пудреные парики, расшитые золотом аби, дамские платья с корсетами и панье, высокие каблуки и туфли с пряжками. В мужской моде победил рациональный английский стиль - напыщенный костюм эпохи абсолютизма, подчеркивающий сословные различия, сменила буржуазная революция. Женская мода подражала античности. Женщины получили равные права в следовании новой моде, в прошлое ушли все сословные запреты в костюме. Технический переворот произошел в текстильной промышленности, когда были изобретены прядильная машина, мюль-машина, механический и автоматический ткацкие станки. Это позволило существенно повысить производительность труда, снизить стоимость пряжи и тканей.

В XIX в. активно развивалось производство готовой одежды. Благоприятные условия для развития массового производства одежды создала Великая Французская революция. Первоначально готовая одежда была преимущественно мужской или верхней. А женскую одежду продолжали шить по индивидуальному заказу, так как требовалась тщательная подгонка платья по фигуре. Для женщин первые конфекционные дома шили верхнюю одежду - всевозможные накидки, а также изготавливали аксессуары, шляпы и корсеты. Настоящую революцию в производстве одежды совершило изобретение швейной машины. В 1755 г. в Англии была создана швейная машина. Но первые конструкции были еще несовершенны и не давали прочной строчки. Только изобретение челнока привело к распространению швейных машин. Уже с 1850 г. машины использовали в модных салонах Парижа, а с 1857 г. - повсеместно.

Бурное развитие модной индустрии в XIX в. привело к появлению «высокой моды» (с фр. «от кутюр» - «высокое шитье»). Несомненно, эта идея возникла у создателя высокой моды Ч.-Ф.Уорта именно на фоне впечатляющих успехов массового производства. По существу, кутюрье - создателями высокой моды - можно было бы назвать всех портных и модисток, королей, королев и придворных на протяжении многих веков, так как их творения отличали их высочайшее мастерство и художественная ценность. Однако портной долго оставался «невидимкой», поскольку все лавры открытия новой моды доставались тому, кто носил костюм. Последний отражал вкус и выбор своего обладателя, а не того, кто его сшил. Пожалуй, только Р. Бертэн впервые ощутила себя творцом моды, предлагая Марии-Антуанетте на одобрение новые идеи.

И все же создателем высокой моды стал англичанин Чарльз-Фредерик Уорт (1825-1895). Уорт мечтал одевать самых изысканных женщин своего времени и создавать платья, не уступавшие великолепным костюмам прошлого, так как работа для массового производства его не удовлетворяла. Поэтому в 1858 г. на рю-де-ля-Пэ он открыл собственную мастерскую совместно со шведом Бобергом (у которого в 1871 г. выкупил его долю). Однако чтобы стать законодателем парижской моды, необходимо было заполучить в клиентки императрицу Марию-Евгению. Первое же платье от Уорта, в котором княгиня Меттерних появилась при дворе, произвело фурор. Уорт ввел в моду новые силуэты: например, сделал популярными платья с огромными искусственными кринолинами из металлических обручей (Уорт запатентовал специальное устройство, которое сжимало обручи в нужный момент). В 1860-е гг. Уорт ввел в моду кринолины из овальных обручей, которые создавали другой силуэт юбки. Также Уорт придумал платье со сменными лифами: к одной юбке он предлагал несколько лифов - закрытый, с длинными рукавами, с V-образным вырезом, с большим овальным декольте и без рукавов. Все модели Уорта отличались прекрасными пропорциями и отточенными линиями силуэта. Уорт, несомненно, был гением маркетинга. Раньше для демонстрации моделей одежды портные использовали деревянные бюсты. Точно такие же модели, только в уменьшенном масштабе, шились для кукол, которые затем рассылались потенциальным клиентам в качестве рекламных образцов. Уорт первым устроил для своих клиенток небольшой, но самый настоящий модный показ.

Считается, что Чарльз Уорт изобрел профессию манекенщицы: его жена Мари была, можно сказать, первой в истории «топ-моделью» - она появлялась в новых моделях до того, как их заказывали титулованные особы. Уорт также первым стал создавать сезонные коллекции, придав тем самым моде определенный ритм и заложив основы системы управления модой. Более того, Уорт всем своим видом и поведением был вылитый художник-модельер в нашем теперешнем представлении, т.е. именно ему принадлежит спонтанная или сознательная разработка профессионального имиджа модельера. Щеголеватый мужчина с усами, с головы до пят облаченный в бархат, в нахлобученном на голову берете, с дымящейся меж усыпанных кольцами пальцев сигарой, он принимал клиентов, полулежа на тахте. Он был капризного нрава. По воспоминаниям современников, Уорт мог в ярости разорвать почти законченное платье, если оно оказывалось не совсем таким, каким он его представлял. Регулярное обновление стилей и силуэтов стало мощным фактором расширения сбыта и соответствовало потребностям рыночной экономики.

В 1868 г. Чарльз Уорт создал «Шамбр Синдикаль де ля кутюр франсэз» (Синдикат высокой моды) - организацию, объединившую салоны, в которых одевались высшие круги общества. Уорт почувствовал потребность высших кругов общества в эксклюзивной моде. Идея высокой моды как раз и обеспечивала эту потребность. Чарльз Уорт стал ставить свое имя на моделях - имя кутюрье приобрело ценность как гарантия высокого качества, а потом и как знак социального статуса. Позже эта традиция трансформировалась в нашивание лейблов на одежду и использование логотипов при оформлении моделей. Т.е. благодаря Уорту в модной индустрии стали использоваться технологии PR.

Во вт. пол. XIX - н. XX в.многие клиенты Домов высокой моды эмигрировали в другие страны в результате буржуазно-демократической революции, начавшейся после разгрома французской армии прусскими войсками под Седаном. Казалось, исчезла среда, в которой родилась высокая мода. Однако падение монархии, напротив, помогло кутюрье ощутить свою самостоятельность и независимость от прихотей титулованных заказчиков. Лидерами моды были не только коронованные особы и аристократки, но и представители богемы. Новые модели часто демонстрировали в свете известные актрисы. Например, в доме «Уорт» одевалась Элеонора Дузе. Не менее знаменитые, чем актрисы, парижские кокотки (дамы полусвета) также были клиентками домов высокой моды. В этих условиях Чарльз Уорт ощутил себя настоящим законодателем моды: именно он ввел в моду многочисленные заимствования из исторического костюма, большим знатоком которого он был. С одинаковым блеском Уорт умел одевать, как дам высшего света, так и полусвета. Своим клиенткам он предлагал полный гардероб, начиная от домашних платьев и костюмов для путешествий до бальных и парадных туалетов. Имя Уорта было гарантией хорошего вкуса и элегантности. Дом Уорта сохранял лидирующее положение вплоть до начала XX в. После смерти Чарльза Уорта семейное предприятие возглавили его сыновья: Гастон Уорт и Жан-Филипп Уорт. Уорт славился своими изысканными бальными платьями с невероятно трудоемкой отделкой. Братья Уорт ввели практику продажи моделей для копирования в другие страны.

В конце XIX в. в Париже работало множество Домов высокой моды, модели которых становились образцами для подражания во всех европейских странах и в Америке.

Стиль начала XX в. создавался по-прежнему для представителей высшего света и нуворишей. На моду начинает оказывать влияние Северная Америка, ставшая лидером в области экономики.

Единственная неизменная величина в моде - постоянная смена тенденций. Хотя Уорт оставил бизнес в надежных руках своих сыновей, его имя не могло навеки оставаться олицетворением передовых идей. Это, однако, не значит, что продукция этого торгового дома не пользовалась спросом. У стенда Уортов на Всемирной выставке в Париже 1900 г. шла оживленная торговля. Более того, в начале 20-х г. XX в. и даже позже (фирменные духи марки Worth появились в продаже лишь в 1925 г.) эта марка все еще пользовалась популярностью. Между тем героями нового века становились другие кутюрье, продолжавшие формирование модной индустрии.

Молодой портной Поль Пуаре одно время работал в модном доме Worth по приглашению Жан-Филиппа, однако вскоре объявил войну принятому здесь традиционному стилю. Пуаре было суждено сыграть роль великого реформатора моды XX в. Он был первым «диктатором моды», навязывающим обществу свои представления о красоте женщины. До Пуаре кутюрье были, по существу, портными, создававшими модели по заказу клиента. Для него же более важным было создание образа идеальной женщины. Сын торговца тканями, Пуаре начал свою трудовую деятельность подмастерьем в ателье по изготовлению зонтов. В свободное от работы время он придумывал оригинальные платья для кукол и шил их из остатков шелка, предназначенного для зонтов. Мечтой Пуаре было освободить женщин от надуманных конструкций, сковывающих естественные движения тела. В итоге он вообще отказался от корсетов и создал революционно новый силуэт женского платья.

Как это часто бывает с новаторами, радикальные идеи Пуаре пришлись не по вкусу его работодателям, и в 1904 году художник открыл на улице Фобур Сент-Оноре собственный магазин. В дальнейшем Пуаре продолжает работать над женским костюмом и разрабатывает еще более свободный, удобный крой дамского платья. Сначала он предлагает свой вариант платья в стиле ампир - длинное, прямое, с завышенной линией талии, подчеркивающей грудь. Вдохновленный мотивами Востока и экзотическим русским балетом, Пуаре создает свои варианты японских кимоно и персидских шарфов. Как и его предшественник Уорт, Пуаре придерживался практичного, однако далеко не примитивного подхода к популяризации своих творений. Он открыл несколько фирменных магазинов в крупных городах Франции и впервые организовал турне с показами мод.

Пуаре обладал художественным и предпринимательским талантом и пользовался авторитетом в обществе, однако и он был не в силах остановить дальнейшее развитие моды. После первой мировой войны его слава начала гаснуть, а в 1920-е гг. он вступил в жесткое соперничество с женщиной, которая стала символом стиля этой эпохи, - Габриель «Коко» Шанель. Пуаре называл Коко «изобретательницей скуки». Однажды вечером, случайно столкнувшись в Шанель, облаченной в черный костюм, Пуаре воскликнул: «Вы, должно быть, в трауре! Кого же вы оплакиваете? Шанель, по легенде, ответила: «Вас, мой дорогой, вас». Пуаре, правда, не мог так просто уступить дорогу новому поколению модельеров. Однако его карьере пришел конец, хотя многочисленными инновациями в области распространения моды будущие поколения обязаны именно ему: организация тематических вечеров с моделями собственного изготовления, распространение открыток и афиш, сотрудничество со знаменитыми актрисами, выпуск аксессуаров и парфюмерии надолго вошли в инструментарий индустрии моды, предвосхитив будущие PR-практики.

Габриель Шанель считала модели Пуаре, скорее, маскарадными костюмами, нежели одеждой на каждый день, и, чем дальше, тем больше женщин с ней соглашались. «Экстравагантности пришел конец, и, надеюсь, я тоже внесла вклад в ее кончину», - эти слова Коко приводятся в книге Поля Морана «Стиль Шанель». Не боясь показаться резкой, она добавила, что, когда ты одета Шахерезадой, нетрудно привлечь всеобщее внимание, но все это пустой блеск, - куда больше шика в маленьком черном платье. «Экстравагантность убивает индивидуальность», - провозгласила Шанель, тем самым, высвобождая дорогу будущему массовому производству и сбыту одежды и аксессуаров.

В годы Второй мировой войны в оккупированном Париже появилось несколько Домов моды - в их числе фирмы Жака Фата и Нины Риччи, - центр модного движения переместился в США. Это, однако, не означает, что Париж утратил свое значение. В 1950-х гг. в этом городе вошла звезда Кристиана Диора - человека, который рвением к популяризации собственных творений превосходил всех своих предшественников. Создатель стиля New Look («новый облик») был не только дизайнером с богатым воображением, но и удачливым дельцом. В 1947 г. он выпустил свои первые духи, а в 1948-м открыл магазин готовой одежды в Нью-Йорке. К концу 1940-х под маркой Christian Dior продавался богатый ассортимент галстуков и чулок. Диор лучше всех своих предшественников понимал, что производство предметов роскоши можно поставить на поток. Более того, он считал, что ориентация на массового потребителя является залогом жизнеспособности и прибыльности торговой марки. Наверное, нет ничего удивительного в том, что сегодня бренд Dior принадлежит бизнес империи LVMN (Louis Vuitton Moet Hennessy) - крупнейшему производителю предметов роскоши.

В послевоенное время утверждается своеобразная диктатура торговых марок, и это относится не только к бренду Dior. Еще одним дизайнером, который достиг на этом поприще предпринимательского успеха, был Пьер Карден, протеже Кристиана Диора, - человек, для которого агрессивное продвижение бренда было делом принципа. Любимец прессы, Карден шел по стопам Диора: пользовался своей растущей популярностью и продавал лицензии на производство товаров под своей торговой маркой; в итоге его имя сегодня носят более 800 видов различных товаров во всем мире. Эта стратегия принесла Кардену огромное состояние, однако привела к тому, что его марка утратила оттенок эксклюзивности, столь важный для любого бренда класса люкс. При таких блестящих финансовых результатах кутюрье может себе позволить пропускать мимо ушей обидные замечания о том, что его торговая марка растеряла стиль и утратила индивидуальность.

Невозможно говорить о модной индустрии 1960-х и 1970-х гг., не упомянув имени Ива Сен-Лорана. Сначала он был приемником Диора, однако почти сразу отделился и выбрал собственный путь. Как и многие другие модельеры, Ив Сен-Лоран активно продавал лицензии на использование своей торговой марки, однако, в отличие от того же Кардена, занимался контролем качества.

Во Франции в эти годы господство haute couture сходит на нет: ведущие позиции теперь занимает prêt-a-porter, и аристократический блеск присваивает себе уличная мода.

В конце 1980-х гг. для моды наступили кризисные времена. Процесс активизировался с началом спада в экономике и появлением неизвестного прежде заболевания - СПИДа. Результаты начавшейся эпидемии были чудовищно очевидны: один за другим в мир иной отправлялись самые яркие звезды шоу-бизнеса. Однако это не значит, что мрачное десятилетие было абсолютно лишено надежды. Случались и светлые моменты. Интересные события происходили в тот период в моде, когда выдающимися произведениями радовали публику Жан-Поль Готье, Тьерри Мюглер и Кензо Такада.

В это же время Карл Лагерфельд возрождает фирму Chanel, а Кристиан Лакруа демонстрирует миру яркие театральные коллекции, созданные под влиянием его увлечения оперой, фольклором и историей костюма. Это время стало, в сущности, эпохой «нового романтизма». Особенно характерно для этого периода появление так называемых яппи - образованных молодых людей, стремящихся к карьерному росту. Они следят за своим внешним видом, и хотят, чтобы их одежда олицетворяла успех. Становится модным выражение power dressing (англ. статусный костюм), то есть официальный стиль одежды деловых людей. Призванный выражать их профессионализм и уверенность в себе. Бесформенные, но легко узнаваемые костюмы от Джорджио Армани пользуются популярностью у бизнесменов, так как считаются символом успеха.

Мода продолжает переживать кризис. Женщины теряют интерес к моде из-за того, что больше времени стали уделять карьере. В это время прославленные парижские показы утрачивают свое значение. Моду диктуют МTV и улица. Фирмы Levis, Nike и Gap предлагают своим покупателям практичную, удобную одежду, а не модели, созданные кабинетными кутюрье. Если раньше служащие могли позволить себе свободную форму одежды лишь по пятницам, то теперь в любой день недели ношение строгих костюмов не является обязательным. Благодаря появлению магазинов, где продается непритязательная, но вполне удобная одежда, неофициальный стиль становится не только доступным по цене, но и приемлемым по качеству. Одежда становится обычным товаром, функциональным и без изысков. Кельвину Кляйну удалось создать на этой основе успешный бренд.

Наконец, еще одна тенденция 1990-х гг. - это укрупнение домов моды за счет расширения бизнеса или поглощения их большими корпорациями, продающими одежду, аксессуары, косметику и мебель.

Оригинальные, полные фантазии и молодежной непосредственности коллекции домов Gucci, Prada и Dior вновь пробудили в людях страсть к моде. Конечно, значительную роль в этом процессе сыграли и более значительные факторы: появление относительно недорогих аксессуаров и, прежде всего, агрессивная реклама. Немаловажно и то, что Том Форд и Джон Гальяно сами были людьми обаятельными и нескучными, они вызывали у публики не меньший интерес, чем рок-звезды. Папарацци фотографировали Викторию Бэкхем и Дженнифер Лопес в одежде известных дизайнеров, и у миллионов молодых женщин возникало желание подражать этим дивам шоу-бизнеса.

Таково притяжение моды. Как считает автор дипломной работы, иногда бывает необходимо отдохнуть от моды, но, рано или поздно, мы все равно к ней возвращаемся в поисках новых, более сильных впечатлений.

В этом параграфе было изучено становление модной индустрии с самого начала до нынешнего времени. Мы увидели, какие изменения претерпела индустрия моды, однако налицо роль творческой личности в формировании модных тенденций, брендов и настроений. В этом состоит, пожалуй, главное отличие индустрии моды - в ее системе основным элементом большинства процессов от разработки до продвижения является творец, тогда как в других сферах мы не наблюдаем подобной персонализации индустрии. Каждый человек в современной культуре испытывает определенное отношение к различным дизайнерам. Восприятие деятельности творцов моды формируется, исходя из того, как они представляют нам свой имидж. Далее мы попытаемся разобрать имидж-технологии, к которым прибегают модельеры для создания собственного имиджа.

1.2. Необходимость использования имидж-технологий в системе

индустрии моды

Данная часть работы покажет, каким способом модельеры формируют свой имидж в глазах потребителей. Сегодня известно много методов PR в индустрии моды, благодаря которым строится имидж того или иного модельера или дизайнера. Для того чтобы грамотно построить имидж, необходимо знать определенное число технологий, которые приведут к адекватному восприятию имиджа у потребителя. Автор дипломной работы посчитал, что следует разобрать основополагающие имидж-технологии, которые необходимо использовать в индустрии моды.

1. Создание имиджа марки

Как считает А.Н. Чумиков, имидж - это система тотальной коммуникации, осуществляющейся во всех сферах деятельности, учитывающая прошлые и будущие, реальные и предполагаемые факторы, способствующие оказанию влияния на успех кампании. Также автор отмечает, что имидж строится подобно большому дому. Фундаментом предстает корпоративная философия - полное изложение морально-этических и деловых норм, кредо и принципов, которыми руководствуются сотрудники компании. Корпоративная философия выполняет функцию внутренней организации. Она также играет роль камертона, позволяющего проверить точность звучания всех посланий фирмы. Имидж - это мнение, которое сложилось у определенной группы людей, впечатление, производимое модной маркой.

Первый практический вывод А.М. Чумикова: имидж фирмы зависит от личного имиджа ее руководителя. К примеру, по всему миру Versace ассоциируется с роскошью, так как у вещей данной марки сложился имидж, как очень дорогих, ярких и вечерних, носимых создательницей, Донателлой Версаче. Если говорить о фирменном стиле, то в нем необходимо полное соответствие во всем: от внутреннего оформления бутика, предметов интерьера, витрин, до философии марки и поведения на рынке.

Если это Versace, олицетворяющий роскошь, шик, то интерьер магазина должен быть таким же. Одноименный бутик на Кузнецком Мосту прямо соответствует бренду - предметы интерьера, мебель и даже кафель с неизменной линией Versace, преобладает ампирный стиль. Продавцы также поддерживают высокий уровень обслуживания. Им присущи вежливость и официальность.

Стоит отметить дизайн нового магазина Gucci расположенного в Москве на Третьяковском проезде. Бутик выдержан в духе новой концепции, разработанной для фирменных магазинов марки по всему миру. В новом образе Gucci, созданном Томом Фордом, проглядываются идеи и образы эпохи модерн - художественные направления к. XIX - н. XX вв. Дизайн магазинов Gucci придает знаменитому стилю современное звучание. Немалая заслуга в воплощении идей Тома Форда принадлежит архитектору и дизайнеру-оформителю Уильяму Софилду, который использовал в своей работе богатую палитру разнообразных цветов антрацитового, бронзового и цвета розового дерева. Все это дает результат, кардинально отличающийся от привычного дизайна магазина предметов роскоши.

Каждый сезон интерьер витрин меняется, а также украшается к праздникам и распродажам. За оформлением, как правило, следят западные коллеги компании, они следят за тем, чтобы магазины, представляющие их марку в других странах, были выполнены по одинаковому образцу, с незначительными изменениями.

Что касается формы одежды персонала, то, как правило, она закрепляется в корпоративных кодексах. Корпоративные кодексы служат для того, чтобы сплотить персонал, чтобы все почувствовали свою принадлежность к единому уникальному миру компании, оберегали его ценности и философию. В корпоративных кодексах могут быть зафиксированы правила внутренней коммуникации, работы с клиентами, общие праздники, традиции компании. Важно, чтобы сотрудники компании "говорили на одном языке" и не вносили разлад в корпоративную культуру, которой они привержены.

2. Сотрудничество с другими компаниями, совместные акции

Большое значение специалисты по PR в индустрии моды уделяют окружению компании, а именно партнерам, друзьям и конкурентам. Например, если у фирмы солидный партнер, пользующийся уважением на рынке, о ней одновременно складывается благоприятный образ, а в дальнейшем и благоприятный имидж. При этом партнер может быть из любой сферы деятельности: финансовой, спортивной, культурной и т.д.

Сотрудничество компаний может быть выражено в спонсорстве, в совместной рекламе, в использовании продукции ваших партнеров для вашей рекламы и т.д. В качестве примера можно отметить историю взаимоотношения Absolut с миром fashion-бизнеса. В 1987 г. модельер Дэвид Камерон создал по заказу компании первую коллекцию одежды Absolut. С той поры Absolut сотрудничает с сотнями наиболее известных в мире моды дизайнеров, особое место среди которых занимал Джанни Версаче. С коллекцией Absolut и Versace связан самый масштабный творческий проект Absolut. Созданная в 1997 г. по заказу фирмы, коллекция одежды Версаче была заснята известным фотографом моды Хербом Ритцем в интерьерах "Ледяного отеля" - еще одного объекта, служащего для промоушна водки Absolut и компании Versace. Демонстрация коллекции " Absolut - Versace" превратилась в ледяную феерию, разворачивавшуюся в ледяном дворце, с ледяной мебелью, с ледяными стойками бара и ледяной скульптурой.

Если говорить о спонсорстве, то здесь можно вспомнить тот факт, что каждый год уже на протяжении 13 лет ювелирный Дом Chopard спонсирует легендарные автогонки Mille Miglia. В соревнованиях принимают участие ретро-автомобили лучших марок, принадлежащие к элитарным классам Spoil-Grand Tourism и Tourism и выпущены в период с 1927 по 1957г. Для зрителей увидеть такие модели в движении является редким удовольствием. Каждый год в канун ралли Chopard создает уникальные часы, дизайн которых навеян романтикой автомобильных гонок. На каждом экземпляре часов этой знаменитой коллекции стоит индивидуальный номер.

В Америке на церемонии вручения премии Оскара дизайнеры сражаются за право одеть знаменитость, ведь потом все журналы будут пестреть сплошной рекламой звонких дизайнерских имен. А кинофестиваль в Канне, похоже, становится подиумом для демонстрации драгоценностей. Лидером по поставке драгоценностей звездам Канна стала фирма Chopard, которая, к тому же, является официальным партнером кинофестиваля. Ювелиры именно этой фирмы создают каждый год одну из наиболее ценных наград в истории кино "Золотую пальмовую ветвь" и две ее маленькие копии - призы за лучшую женскую и мужскую роли.

Сотрудничество с различными компаниями является одним из главных способов заявить миру о себе. Здесь действует такой принцип: покажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты. Поэтому, перед тем, как соглашаться на предложения о сотрудничестве, стоит, прежде всего, задумываться, как это сотрудничество отразиться на имидже компании. Также следует помнить о том, что если вы получили солидное предложение о сотрудничестве один раз, то это вовсе не гарантирует вам того, что данная компания вновь обратится к вам с предложением о партнерстве. Следовательно, за таких партнеров надо сильно бороться и предлагать им такие выгодные предложения, которые не смогут предложить им ваши конкуренты.

3. Работа со СМИ

Говоря о разнообразных способах промоушна марки или компании, необходимо отметить грамотно организованную работу модельера со СМИ. Далеко не все СМИ, которые посещают устраиваемые модельерами мероприятия, впоследствии об этом напишут, расскажут и покажут. Например, телевидение показ коллекции может предоставить как рекламу. Даже если и покажут коллекцию, то есть вероятность того, что не упомянут об ее авторе. Поэтому, в первую очередь, необходимо управлять СМИ. Этого можно добиться путем естественного и искусственного создания и усиления новостей. Создание рейтинговых новостей является сложной задачей. Таковыми могут являться и know how компании, и различные мероприятия из вышеперечисленных. Например, во Франции с логотипами компаний Christian Lacroix, Sonia Rykiel были выпущены телефонные карты за 30 франков. Средства, полученные от продажи, пошли па благотворительные нужды. Неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей. В fashion-бизнесе достаточно, чтобы ваш магазин посетила известная личность.

Как уже было отмечено выше, в fashion-бизнесе реклама и PR часто переплетаются между собой. Поэтому следует упомянуть о рекламных акциях компаний. Рекламные кампании Benetton хорошо всем известны. Каждая новая кампания вызывает в мире неоднозначную реакцию: сначала шокированы были все, потом люди с наслаждением ждали, какие еще гибриды европейцев, афроамериканцев и китайцев продемонстрирует компания. В Британии Benetton потеснил конкурентов из Gap, Esprit, Stefanel, которые торгуют молодежной одеждой. Такого эффекта компания достигла благодаря принцессе Диане. Она демонстративно покупала в Benetton, еще, будучи невестой принца Чарльза. Никому не известно, в какую сумму этот промоушн обошелся Лучано Бенеттону.

Привлечение VIP-персон к рекламной кампании гораздо эффективнее действует на покупателей. Если, скажем, часы Edel рекламирует Madonna - значит, это престижные часы. Она, в свою очередь, рекламирует и себя. Теперь и российские звезды стали появляться в рекламных кампаниях: Олег Меньшиков (I.ogines), Анастасия Волочкова (официальное лицо Chopard), Анна Курникова (Omega).

4. Специальные мероприятия

В качестве традиционных способов продвижения своего бренда или компании являются показы новых коллекций и организация мероприятий, связанных с открытием бутиков. Каждая уважающая себя компания, задействованная в fashion-бизнесе, устраивает такие PR-акции. Это очередной способ привлечь артистическую публику, бизнесменов, политиков и журналистов. Для торжественности приглашаются представители из западных офисов, знаменитые модели и постоянные клиенты. Подобные мероприятия поистине могут считаться светскими раутами. Конечно, показы и презентации обходятся дорого, поэтому часто компании находят спонсоров для проведения подобных акций. Тем более показы в рамках недели pret-a-porter или haute couture, в которых участвуют только избранные. Такие мероприятия превращаются в театральные шоу, о которых потом журналисты просто не могут не написать. В 2005 г. показ Chanel в Париже устраивался в бассейне, подиум всего лишь на сантиметр возвышался над водой, чем удивил многих зрителей и журналистов. Многим также запомнился показ Alexander McQueen'a на московской станции метро. Что касается показов, устраиваемых российскими бутиками, то они проводятся, как правило, 2 раза в год (весенне-летняя и осенне-зимняя коллекции) в самых разных местах, у кого, на что хватит фантазии, хотя стандартными местами являются гостиницы и клубы.

Открытие бутика является своего рода презентацией, на которую опять-таки приезжают почетные гости, восторженная публика что-то обязательно приобретает. На стадии подготовки проекта компания Меrсurу проводит так называемый пре-PR (создание информационной почвы), который начинается приблизительно за полгода до открытия. Затем начинается крупная рекламная кампания, анонсы для прессы, пресс-конференции. А кульминацией всего этого является само открытие, которое должно запомниться оригинальностью. Так было с бутиком Giorgio Armani. Он, несомненно, попадает в категорию "самых-самых": это самый первый бутик Армани в Москве и России, а также самый большой бутик Giorgio Armani в Европе. Его площадь - 685,5 кв. м. Бутик, расположившийся на трех этажах, вполне соответствует стилю и настроению Giorgio Armani: он строгий, аскетичный, с минимумом деталей. Внутри здание отделано камнем кремового цвета, который контрастирует с темными цветами деревянной мебели и вешалок из латуни. Проект московского бутика был разработан архитектором Клаудио Сильвестрином, проектировавшим магазины Armani в Милане, Париже и Токио. Работая над дизайном магазина, он стремился сохранить исторический архитектурный облик здания, "ввести" бутик в контексте времени его постройки. Именно поэтому в одном из залов намеренно оставлены в стенах балки, выпущенные в 1903 г. и теперь напоминающие о большой истории этого здания.

Сам Джорджио Армани не смог приехать в Москву в связи с терактами в Ныо-Иорке. Зато во время открытия бутика был организован телемост с Италией. Все журналисты, пришедшие на открытие, смогли пообщаться с дизайнером, основателем знаменитой империи Армани.

С рассмотренной выше спонсорской деятельностью тесно связана благотворительность, которую могут себе позволить только крупные компании. В российской fashion-индустрии такие случаи происходят нечасто. Например, по случаю открытия бутика Tiffani&Co компанией Mere был организован благотворительный концерт с участием Ванессы Мэй.

Также бренды любят отмечать дни рождения. Возьмем для примера фирму Escada. На ее 20-летний юбилей, который совпал с днем рождением московского бутика знаменитой фирмы, прилетел президент компании Вольфганг Лей. В честь праздника был устроен показ новой коллекции. Господин Лей вручил чек на крупную сумму Институту детской онкологии и гематологии. Специальные акции бутики проводят по случаю праздников, таких как Новый год, 8 Марта, Рождество и тематические вечера (вечер памяти Джанни Версаче). Как правило, лучшим подарком со стороны компании может быть предоставление скидок, что и устраивается на 1-3 дня (Versace).

5. Интернет

Учитывая популярность информационных технологий и возможностей internet, можно сказать немного об экспансии fashion-индустрии в сети. Электронная торговля очень популярна в США, где 40% женщин занимаются кибер-shoppingом. Стоит отметить, что у internet-shopping есть свои преимущества: на каком конце света вы бы ни жили, у всех одинаковые возможности приобрести тот или иной товар. Очевидно, что shopping в сети будет стремительно развиваться, в том числе и в области сверхдорогих товаров, которые только начинают появляться в internet.

Можно ли назвать появление сайтов-разведчиков, где продаются предметы роскоши, началом процесса демократизации моды? Или же это представление о shopping в будущем? "Я не знаю, что значит демократизация роскоши. По-моему, роскошь предназначена для тех, кто любит красоту", - заверяет президент Guerlain Тибо Понруа 1 . Созданный сайт компании не имеет "коммерческой" начинки. Что касается продаж, то все зависит от развития технологий, от эффективности интерактива.

Для Дома Chanel internet является великолепным способом распространения информации. Сайт бренда существует с 1998 г., не имеет коммерческих целей и служит для распространения среди широкой публики информации о марке. Упор делается на самые актуальные дизайнерские разработки Chanel в трех областях - мода, часы и ювелирные украшения, духи и косметика.

Пьер Арке, президент и генеральный директор Chaumet International, не верит в торговлю предметами роскоши в internet. По его мнению, это лишь

1. Сэм Коллинз. Как это делается. - Москва, 2001. - с. 72.

усовершенствованная форма торговли по почте: " Internet может оцениваться лишь как огромный виртуальный каталог. Приобретение украшений или часов не сможет сводиться к щелканью мышкой по ярлычку. Необходимо прикоснуться к предмету, примерить его, надеть" 1 . На своем представительском сайте Дом Chaumet стремится создать атмосферу бутика: "Важно, чтобы на нем веял дух Chaumet, который сразу ощущаешь в нашем магазине". Пьер Арке полагает, что покупка предметов роскоши связана с обстановкой, которая является неотъемлемой частью культуры марки и ее имиджа, что абсолютно несовместимо с internet.

Фирма Cartier создала сайт в мае 1999 г. - спустя год было зафиксировано 450 000 посетителей, но ничего не приобретено. "Мы представляем, но ничего не продаем", - уточняет Станислас Керсиз, генеральный директор Cartier France. - Наш сайт задуман как иллюстрированный журнал. Приобретение украшения предполагает эмоции, требует «доверительных отношений с продавцом» 2 . Однако уже существуют сайты компаний Louis Vuitton, Charles Jourdan, Yves Saint Laurent предлагающие свои коллекции в сети. Широкий выбор дизайнерских вещей представлен на сайте американского издания журнала Vogue. Правда, покупку могут совершить пока только жители США. Помимо вышеперечисленных стадий создания имиджа модельера существуют разовые мероприятия или акции, оказывающие существенное воздействие на его формирование.

В этой главе мы разобрали основные имидж-технологии для создания имиджа в индустрии моды. Стоит отметить, что модельеры стремятся отличиться друг от друга проведением оригинальных рекламных кампаний, привлечением как можно больше уважаемых персон к раскрутке своего бренда, а также тем, чтобы именно о каждом из них говорила публика после очередного показа своих коллекций на Неделях моды. Как можно было заметить из представленного материала, у них это получается, однако не всегда достигается тот эффект, ко-

• 1. Фрэнк Дэвис. Война миров. - Москва, 2005. - с.143.
• 2. Леона Смит. Стоит только захотеть. - Москва, 2001. - с.50.

торого ожидали модельеры.

Переходя к следующему разделу дипломной работы, мы попытаемся определить модельера как системообразующий элемент основных процессов моды.