Отраслевой стандарт разработки стратегии интернет-маркетинга и продаж

Отраслевой стандарт разработки стратегии интернет-маркетингаи продаж

Почему мы замахнулись на отраслевой стандарт разработки интернет-маркетинговой стратегии? Специфика работы Комплето позволяет.

С 2011 года мы начинаем каждый проект с создания стратегии маркетинга и продаж через интернет. Мы сотрудничаем не более чем с 15 компаниями в год. Поэтому к 2017 году мы разработали и внедрили 75 полноценных стратегий.

лет оттачивания стратегий

Первые стратегии были слабые. Мы допустили почти все ошибки, которые перечисляем в этой статье. Но за 6 лет мы многому научились и хотим поделиться опытом с вами.

Скачать чек-лист разработки стратегии интернет маркетинга

« Стратегия без тактики — это самый медленный путь к победе.

Тактика без стратегии — это просто суета перед поражением.

Российскому digital-рынку нужен отраслевой стандарт

В России разработку стратегии маркетинга и продаж через интернет пока что всерьез не воспринимают.

Маркетологи и владельцы бизнеса не понимают, зачем это нужно. Рассуждают так: вот каналы рекламы, вот сайт. Теперь нужно привести людей на сайт и сделать из них лиды: заявки и обращения. Вся индустрия интернет-маркетинга, включая performance-агентства, SEO-агентства и независимых маркетологов, работает на то, чтобы:

Повысить эффективность рекламных каналов: как правило, контекстной, таргетированной рекламы и SEO

Улучшить конверсию на сайте и отчитаться за количество обращений и первичных продаж

Такой подход помогает заработать деньги агентствам, но не их клиентам.

Скачать чек-лист разработки стратегии интернет маркетинга

Распространенные ошибки при разработке стратегии

Если вы все-таки решили создать стратегию интернет- маркетинга, постарайтесь не допустить этих ошибок.

1. Стратегия без реализации в формате консалтинга

Иногда клиент заказывает стратегию у именитого агентства, но для ее реализации не хватает бюджета. Тогда компания находит более дешевых подрядчиков. Они соглашаются, но у команды не хватает компетенций, средств и времени на полноценную реализацию. В итоге работа ведется по принципу «как могу, как привык». Никто не остается доволен: результатов нет, клиент считает стратегию бесполезной, подрядчики не могут записать проект в успешные кейсы.

Это самая распространенная и опасная ошибка. С 2011 года мы не видели ни одного случая, когда стратегию делают консультанты, а реализует ее клиент или другое агентство.

Что нужно иметь в виду:

  • Правило простое: кто говорит, куда идти и что делать, тот контролирует процесс и отвечает за результат.
  • Это не значит, что консультанты бесполезны. Главное — чтобы исполнители напрямую подчинялись тому, кто составил стратегию.
  • Если агентство разработало стратегию, но реализовать ее не может, — это фантазии, которые так и останутся на бумаге.

2. Отсутствие подготовки к разработке стратегии

Стратегия строится не на пустом месте. Перед началом работы нужно пройти путь аудитов и исследований рынка, спроса, целевой аудитории, продукта, продаж и конкурентов. Иногда стоит запустить пилотный проект, чтобы проверить ключевые гипотезы, протестировать позиционирование и получить начальные данные для расчета рентабельности.

Что нужно иметь в виду:

  • Работа с интернет-инструментами строится на основе стратегии развития бизнеса. Алгоритм такой:
    • Стратегия развития бизнеса
    • Стратегия маркетинга и продаж
    • Стратегия интернет-маркетинга

    3. Подмена полноценной стратегии медиапланом: «Бюджет -> Клики -> Конверсии на сайте -> Заказы»

    Иногда у компании нет никаких документов по планированию, кроме медиаплана. Стратегию рекламной кампании тоже не разработали. В итоге никто не знает, как выглядят креативы, приоритеты в аудитории, «боли» потенциальных клиентов и «крючки», на которые они цепляются.

    Если бюджета на креатив нет, рекламное агентство начинает на ходу выдумывать портреты целевой аудитории и рекламные маретиалы. Если бюджеты на креатив есть, тоже самое делает креативное агентство.

    Это не интернет-стратегия

    Чем отличается интернет-стратегия от медиаплана:

    • Медиапланирование — только часть стратегии интернет-маркетинга, отвечающая за показатели платного трафика.
    • Интернет-стратегия — это план на полугодия и годы. Медиаплан составляется по месяцам и кварталам.

    4. Подмена стратегии интернет-маркетинга креативной концепцией

    Вместо плана работы в интернете клиент получает креативную часть стратегии. В ней указывается, какие сообщения и в каком виде они будут доносить до аудитории. Такая «стратегия» обычно образна и эмоциональна, поэтому впечатляет клиента и вызывает споры.

    Как применить эти данные на практике — никто не знает. Кроме того, к такой концепции обычно прилагается медиаплан без конкретики.

    Пример медиаплана, с которым непонятно, что делать

    5. «Повышение первичных продаж через интернет» вместо пути клиента и комплекса целей

    Чаще всего под повышением первичных продаж понимаются заявки и звонки. Они же становятся KPI интернет-маркетологов. С помощью такого подхода можно добиться хорошего результата по KPI и полного нуля в приросте прибыли.

    Особенно неприемлема такая постановка KPI в сложных и дорогих продуктах, когда важно сформировать профессиональный образ компании и донести ценность продукта, а не продать на любых условиях.

    Пример целей стратегии интернет-маркетинга

    Что нужно иметь в виду:

    • Первичные продажи — малая часть пути клиента. Поэтому фокус только на заявки и обращения с прямой рекламы — это путь в никуда.
    • Формат работы «Клики -> Заявки -> Продажи» всегда работает. К примеру, не получится отследить обратную связь от сегментов аудитории и понять, какой этап клиентского пути является узким местом.
    • «Повышение продаж через интернет» — задача, которая подходит только для работы с платной рекламой и сформированным спросом.

    6. Нереалистичные цели

    Нереалистичные цели для интернет-маркетинга часто идут от взятых с потолка общих целей маркетинга и продаж.

    • Особенности ниши: средний чек, длительность сделки, допродажи.
    • Количество спроса в виде показов, разветвленности семантического ядра и возможных пересечений с несформированным спросом.
    • Интернет-активности сильнейших конкурентов.
    • Текущие показатели интернет-маркетинга:
    • конверсия
    • посещаемость
    • маркетинговый бюджет

    7. Стратегию делает супермен-одиночка

    Для разработки стратегии нужна команда из нескольких специалистов. Один человек не может хорошо разбираться во всех каналах рекламы, проектировании сайтов, веб-аналитике и автоматизации.

    Даже если стратегия разрабатывается с привлечением сторонних специалистов и консультантов, поручать это одному человеку — плохая идея. На выходе получается однобокая стратегия, которая работает только на одном сегменте целевой аудитории — том, в который входит автор стратегии.

    Скачать чек-лист разработки стратегии интернет маркетинга

    8. Стратегия не связывает отдел продаж, CRM и телефонию

    Отсутствие этих сервисов в компании — тоже проблема. А если они есть и не связаны, мы теряем сквозную отчетность и не понимаем эффективность интернет-маркетинга:

    • не знаем возврата маркетинговых инвестиций;
    • не понимаем полную стоимость клиента;
    • не считаем пожизненную ценность клиента;
    • не управляем путем клиента до, во время и после покупки.

    9. Отсутствие четкого плана

    Иногда план работ после стратегии прописывают общими словами. Случается, что этот документ и не создают. В итоге:

    • Нет понимания, какой инструмент и в какой последовательности подключать.
    • Неясно, как стыковать инструменты между собой.
    • Планирование бюджетов затруднено или невозможно.
    • Отчетность сводится к квартальной или в лучшем случае — месячной с банальным сравнением плана и результата по KPI.
    • Невозможно понять тенденции и зоны роста, а также сделать контрольные точки в середине рабочего процесса.

    Пошаговый план разработки стратегии

    В этом разделе мы публикуем набор обязательных шагов для разработки стратегии интернет-маркетинга. Этот стандарт появился после того, как мы проанализировали все стратегии Комплето за 6 лет и свели воедино то, что делаем для их разработки.

    Все примеры в стандарте — это часть наших рабочих документов и стратегий.

    Это не учебный курс, не методичка, не набор готовых решений. Если вы не знаете, как собрать спрос, описать целевую аудиторию, исследовать конкурентов или просчитать финансовую модель, советуем сначала этому научиться. Например, на курсах «Электронный маркетинг для b2b и сложных рынков» и «Директор по digital-маркетингу».

    Итак, стандарт разработки стратегии интернет-маркетинга по шагам на опыте и кейсах «Комплето».

    Скачать чек-лист разработки стратегии интернет маркетинга

    1. Сбор исходных данных и аналитика: бизнес, рынок, спрос, продукт, целевая аудитория, конкуренты

    1.1 Начальные кабинетные исследования всех аспектов бизнеса

    Качественный бриф — основа стратегии. Структура брифа и вопросы:

    1) цикл и состав сделки

    • стоимость обращения;
    • время с момента первого обращения до заключения договора;
    • стоимость клиента;
    • Повторные продажи;
    • Допродажи сопутствующих товаров или услуг;
    • Статистика по продажам за временной период.

    2) интервью с покупателями

    • почему приобрели товар?
    • что являлось ценностью?
    • с чем сравнивали?
    • Что сыграло решающую роль при покупке?
    • Как нашли наше предложение?
    • Какие впечатления?
    • Порекомендовали бы кому-то?
    • Вернулись бы снова при возникновении потребности?
    • Что можно было бы улучшить?

    3) Интервью с продавцами

    • какие вопросы задают клиенты?
    • есть ли скрипты продаж?
    • основные сложности в общении с клиентом?
    • Клиент обычно хорошо понимает и знает, за чем он обратился? Или часто приходится консультировать?
    • Какие самые интересные и легкие клиенты? Почему они такие?
    • Какие самые трудные клиенты?
    • Срез по самым крупным сделкам за последний год:
      • — Откуда пришел клиент?
      • — Кто участвовал в продаже?
      • — Какие были выводы сделаны?
      • — Сколько потребовалось времени на закрытие сделки?
      • — Маржинальность?
      • — Откуда пришел клиент?
      • — Кто участвовал в продаже?
      • — Какие были выводы сделаны?
      • — Сколько потребовалось времени на закрытие сделки?
      • — Маржинальность?

      4) целевая аудитория:

      • Сегментация:
        • — Выявите основные критерии сегментации из разных классификаций: географические, социально-демографические, поведенческие, психографические, B2B-сегментация.
        • — Опишите каждый сегмент.
        • — Определите размер сегмента и потенциал роста.
        • — Определите ключевые потребности каждого сегмента, чтобы сформировать позиционирование и УТП;
        • — Определите ожидания и подходящие продукты для каждого сегмента ЦА;
        • — Определите барьеры в сознании, негатив и проблемы для каждого сегмента;
        • — Разработайте типовых персонажей по каждому из сегментов;
        • —Разработайте путь клиента (customer-journey) по каждому типовому персонажу.

        Путь клиента — блочная диаграмма со связями

        Путь клиента — таблица

        Путем клиента нужно управлять

        • Позиционирование:
          • — Создайте позиционирование под все сегменты ЦА.
          • — Сформируйте УТП под сегменты.
          • — Создайте и заполните таблицу по УТП (максимальная детализация).
          • Аналитика: ваш продукт, ABC и RFM-анализ товарной матрицы:
          • Приоретизируйте аудиторию:
            • — кому выгодно продавать;
            • — кому невыгодно продавать;
            • — кому нейтрально продавать.
            • Лица, принимающие решения:
              • — профессионалы в каких областях;
              • — на каком уровне принимают решения;
              • — чем интересуются.
              • Кто не принимает решение, но является конечным пользователем (в В2В)? Их потребности и ожидания.
              • Аудиторно-продуктовая матрица: какому сегменту предлагается определенный товар или услуга
              • Что приобретают до, что приобретают после.
              • Портрет клиента или компании:
                • — Интересы клиента;
                • — Особенности компании;
                • — Уровень дохода клиента или оборот компании;
                • — Особенности поведения;
                • — Позиционирование;
                • — Ценовый предпочтения;
                • — Соотношение цена-качество;
                • — Организационная структура (наличие отдела снабжения, продаж, юристов и т.п.).
                Cкачать пример пути клиента с функционалом для сайта

                5) cостав оборота по географии и типу клиентов:

                • В каком регионе приобретают ваши товары чаще всего?
                • В каком регионе наилучшая представленность вашего бренда?
                • В каких регионах хотелось бы развиваться. Почему?
                • Какие регионы не интересны?
                • Каковы ограничения по масштабированию вашего бизнеса?
                • Как можно развить складскую, филиальную, дилерскую, франшизную сеть?

                6) cостав оборота по продукту и типу клиента:

                • Ваш товар-локомотив (тот, что чаще всего продается):
                  • — Какие сегменты аудитории в каком соотношении его приобретают?
                  • — Кому бы хотелось его продавать?
                  • — Какие сегменты аудитории в каком соотношении его приобретают?
                  • — В каком объеме его хотелось бы продавать продукт?
                  • — Статистика по последующим продажам после такого продукта.
                  • — Как распространение такого продукта влияет на выручку компании в целом?
                  • — Можно ли такой продукт распространять бесплатно или условно бесплатно?

                  7) стратегия продаж:

                  • План продаж на временные отрезки: неделя, месяц, квартал, полугодие, год.
                  • План продаж по продуктам и услугам.
                  • План продаж по регионам.
                  • Цепочки допродаж от бесплатного или условно бесплатного к самому маржинальному.

                  8) отдел продаж:

                  • Состав.
                  • Есть ли обучение продукту/тренинги продаж.
                  • Наличие автоматизации (СРМ, IP-телефония, автоворонка).
                  • KPI.
                  • Аналитика.

                  9) ценовая политика и система лояльности:

                  • Средний чек.
                  • Какие скидки предоставляются и почему.
                  • Меняется ли цена в зависимости от региона.

                  10) дилерская политика (если есть дилеры):

                  • Обучение.
                  • Стандарты работы.
                  • Взаимные бизнес-процессы.
                  • Уровень автоматизации.
                  • Система учета, отчетов и контроля.
                  • Система лояльности (от чего зависит скидка, от чего зависит рейтинг).
                  • Степень проникновения в работу дилера.
                  • Распределение маркетингового бюджета.
                  • Бонусы дилерам.
                  • Условия заключения контракта.

                  11) Книга работы с возражениями (книга продаж):

                  • Скрипты работы с входящими звонками.
                  • Скрипты работы при исходящем звонке.
                  • Основные возражения клиентов.
                  • Как отрабатываются возражения.

                  12) стандарты работы магазинов и точек продаж:

                  • Отчетность.
                  • Как отслеживается эффективность.
                  • Обучают ли персонал

                  13) особенности фирменного стиля (айдентика).

                  14) продуктовая линейка или набор услуг. Сопутствующие товары:

                  15) сравнение линеек продукции с конкурентами

                  • Ваши продуктовые преимущества.
                  • Продуктовые преимущества конкурента.
                  • Какие решения дешевле/дороже и почему.
                  • Как создается ценность вашего продукта.
                  • Есть ли уникальные особенности вашего предложения.

                  16) товары-заменители, их плюсы и минусы:

                  • Какие товары-заменители или аналогичные услуги наиболее существенно отнимают долю рынка?
                  Скачать чек-лист разработки стратегии интернет маркетинга

                  17) текущие каналы продаж, ресурсы, бюджеты:

                  • Как осуществляется процесс продажи?
                  • Кто участвует и на каких этапах?
                  • Воронка продажи: каковы самые слабые места?
                  • Как строится аналитика по воронке?
                  • Механизмы возврата в воронку?

                  Пример построения воронки продаж онлайн и офлайн

                  18) потенциальные клиенты, клиентская база и ее ведение:

                  • Работа по возврату клиентовю
                  • Работа с текущими клиентами по допродажею
                  • Работа с новыми клиентами — подготовка предложений.

                  19) обучение клиентов своему продукту:

                  • Онлайн- и офлайн-обучениею
                  • Полезные материалы.

                  20) кто лидер в вашей отрасли и почему:

                  • Внедряете ли вы инновации?

                  21) околотематический спрос:

                  • Приобретение каких услуг или товаров говорит о том, что их приобретает ваш клиент?
                  • Какие из этих товаров в большей или в меньшей степени относится к вашей аудитории?
                  1.2 Аналитика: рынок
                  • Кабинетные исследования (сбор и анализ вторичных данных). Состав зависит от целей и задач исследования, но обычно содержит следующий набор данных:
                    • — Типы продукции, которые исследователь относит к исследуемому рынку.
                    • — Объем рынка в рублях, штуках, покупателях.
                    • — Объем производства в России.
                    • — Объем импорта и экспорта;
                    • — Основные сегменты покупателей (по ценовому признаку).
                    • — Динамика рынка за последние годы.
                    • — Факторы роста и сдерживания в России.
                    • — Информация о потребительских предпочтениях.
                    • — Количество игроков на рынке и их доли в рублях и единицах продукции.

                    Качественные исследования — сбор и анализ нечисловых данных в случаях, когда нужно выяснить мнения, убеждения, мотивации, критерии потребителей методами:

                    1. групповых дискуссий (фокус групп);
                    2. индивидуальные глубинные интервью;
                    3. наблюдения за покупателями;
                    4. «поставить себя на место покупателя» — как это попытался сделать Герман Греф, прикинувшись полуслепым клиентом, ограниченным в передвижении.

                    Количественные исследования нужны для получения результатов в числовых значениях. Например, можно в цифрах можно определить важность каждого критерия выбора продукции покупателем. Проводятся одним из методов:

                    1. опросы;
                    2. эксперименты;
                    3. панельные исследования.

                    1) анализ и кластеризация всех градаций спроса в формате MindMap и отдельно в таблице Excel: