ГОВОРИТЕ ТОЧНО: СКОЛЬКО СТОИТ ЗРИТЕЛЬ?

На минувшей неделе состоялась дискуссия на тему «Ведущие телеканалы Перми: конкуренты или партнеры?» Телекомпании «СТС–Мaxima», «Рифей–Пермь» и «ТНТ–Пермь» выступили с совместной инициативой о новом подходе к ценообразованию (подробнее см. «Новый компаньон» №4 от 11 февраля 2003 года).

Внимание одного зрителя к телеканалу оценено в 15 копеек, а цена минуты рассчитывается по рейтингу (количество зрителей умножается на 15 копеек). Таким образом, телекомпании от продажи рекламного времени переходят к продаже зрительской аудитории.

Александр ГУСТОМЕСОВ, генеральный директор телекомпании «Рифей–Пермь»:

— Наши 3 телеканала имеют примерно одинаковый рейтинг, и мы считали друг друга конкурентами. Начать взаимные консультации было нелегко. Но в конце концов состоялся откровенный разговор, и мы обнаружили, что наши проблемы схожи. Оказалось, есть и взаимный интерес.

Директор «ТНТ–Пермь» Юрий Романченко, со своей стороны, поблагодарил других директоров, которые, несмотря на юный возраст этого телеканала (1,5 года), приняли его в свою компанию.

Однако романтический настрой телевизионщиков был нарушен вопросами аудитории, которая потребовала подробно разъяснить, в чем заключается предмет их взаимных консультаций. Выяснилось, что в зале присутствуют не только журналисты, но и другие участники рынка — конкуренты и рекламные агентства.

Так, директор креативного агентства «Майский жук» Вера Иванова пыталась выяснить, как отразится новый подход на рекламодателях, требовала конкретных цифр и дат. Она, в частности, заявила, что предоставленный ей накануне медиаплан рекламной кампании в эфире одного из трех телеканалов ничем не отличается от прежних, кроме расценок. В ответ генеральный директор «СТС–Мaxima» Андрей Скороходов отметил, что сейчас еще идет переходный период, и полные расчеты по рейтингам, довольно сложные и объемные, не предоставляются, так как далеко не все заказчики готовы их воспринимать. Скороходов также заверил собравшихся, что будет заниматься образованием клиентов, рассказывать им о рейтинге и расчетах рекламных расценок, проводить семинары и печатать разъясняющие статьи в газетах.

Еще более эмоционально в дискуссию вступил программный директор «Авто–ТВ» Константин Лях. Он заявил, что знает, что его рейтинг — ноль, поэтому применять такой подход к своим расценкам не будет, а также выразил удивление тем фактом, что «Рифей» оказался в одном ряду с ТНТ и СТС, которые не производят своих программ.

Константин ЛЯХ, программиный директор телекомпании «Авто–ТВ»:

— Рейтинг у всех трех телекомпаний одинаковый, но «Рифей» несет затраты на производство собственных программ. Каким образом, если, соответственно рейтингу, вы установите одинаковые расценки, будет окупаться собственное производство?

Александр Густомесов в ответ на это заметил, что вопрос, куда тратить полученные деньги, решают учредители.

Коммерческий директор телекомпании «Урал–Информ–ТВ» Маргарита Заборских тоже скептически отнеслась к инициативе коллег и сообщила «Компаньону», какова обычная практика формирования расценок. За основу берутся все затраты: на производство собственных программ, на содержание штата, услуги ОРТПЦ и другие расходы. Прибавляется процент прибыли, «комфортный для рекламодателя». Полученная сумма делится на количество рекламного времени. По мнению Заборских, к методам, основанным на рейтинге, не готовы ни сами телеканалы, ни рекламодатели.

Поскольку именно рейтинги будут служить отправной точкой для расчета рекламы, присутствовавших сильно интересовал вопрос, рейтинги какой компании будут использоваться. Присутствие директора социологического агентства «Урал–ИНСО» Алексея Русакова навело на мысль, что именно это агентство будет выполнять исследования. Однако выяснилось, что «Урал–ИНСО» не имеет возможностей для этого, и расчет будет строиться на данных Gallup Media. При этом датчиков, которые регистрируют рейтинг телеканалов, у «Гэллапа» в Перми всего 84. Чтобы рассчитать количество людей, нужно умножить это число на 2,8 (среднее количество человек в семье). Получается, что рейтинг составляется на основании исследования предпочтений 235,2 человек. Маловато для миллионного города.

Новый подход, целью которого объявлены «честность и прозрачность», в итоге обернулся конкретными цифрами, и в большинстве случаев цены повысились. По неофициальным данным, продажа рекламы переживает некоторый спад. Да и сами участники эксперимента признают, что система еще не отлажена. Потребуется какое–то время, чтобы консультанты рекламных отделов телекомпаний и заказчики прониклись новыми идеями.