Оптимальная стратегия ценообразования на примере ЗАО «Эльфа»
Приступая к разработке ценовой стратегии, специалисты по ценообразованию совместно с топ-менеджерами должны уточнить, в чем заключаются основные финансовые цели компании. Если этого не сделать, ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы.
В зависимости от поставленных целей относительно прибыли предприятием может быть выбрана одна из нескольких типовых стратегий ценообразования: стратегия «снятие сливок» (стратегия премиального ценообразования), нейтральная стратегия или стратегия ценового прорыва. Они могут быть комбинированными и преследовать одновременно несколько смежных целей.
Разработка ценовой стратегии компании — процесс периодически возобновляемый. Так как условия деятельности компании на рынке изменчивы, ценовая стратегия должна обладать определенной гибкостью.
Руководством ЗАО «Эльфа» финансовые цели предприятия пересматриваются, как правило, один раз в год. Однако это не значит, что в течение года невозможна корректировка поставленных целей и задач или даже глобальный их пересмотр.
Принятое решение фиксируется документом и утверждается на совете директоров. Если изменения одобрены, то каждое подразделение корректирует свои действия в соответствии с нововведениями.
Определить маркетинговую цель предприятия
Какую же стратегию ценообразования выбрать, отталкиваясь от актуальной маркетинговой цели предприятия?
Если актуальной целью предприятия является выживание, то логичным будет установление низких цен, превышающих лишь переменные издержки и часть постоянных издержек для того, чтобы просто остаться в бизнесе.
Если компания нацелена на максимизацию краткосрочной прибыли, то устанавливаются цены, способные наиболее эффективно увеличить максимальную краткосрочную прибыль, денежный поток (cash-flow) или рентабельность активов.
Если основная цель предприятия — завоевание максимальной доли рынка, то рекомендуемым является установление низких цен. А если выбрана стратегия лидирования по качеству продукции, то цены, вполне естественно, будут высокие, чтобы покрыть значительные издержки на производство качественной продукции и затраты на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки.
Обратите внимание. Ценообразование будет грамотным лишь тогда, когда станет результатом компромисса трех подходов — финансового (насколько высокими должны быть цены, чтобы покрыть все издержки производства), маркетингового (насколько низкими должны быть цены, чтобы выполнить план по продажам) и экономического (оптимальная цена должна учитывать сочетание цены и предложения).
Различные компании ставят перед собой индивидуальные цели, которые определяют ориентированность компании в стратегии ценообразования (табл. 1). При этом тип стратегии не только влияет на размер цены, но и вносит корректировки в бизнес-процессы самого предприятия.
Таблица 1. Сравнительная характеристика ориентированности компании в стратегии ценообразования
Ориентация на издержки
Ориентация на покупателей
Кто отвечает за ценообразование?
Бухгалтерия и финансы
Продажи и маркетинг
Необходимо, чтобы цена покрывала все издержки и гарантировала целевую норму прибыли
Рынок требует, чтобы цена на продукты отражала готовность покупателей платить за товар
Основные параметры, влияющие на цены
· постоянные издержки (удельные);
· прогноз продаж в натуральных единицах;
· целевая прибыльность на единицу продукции
· цены на конкурирующие продукты;
· цены, которые покупатели готовы заплатить;
· удельные переменные издержки;
· план продаж в натуральных единицах
Измерение эффективности ценовых решений
· прибыль на единицу продукции;
· вариация от запланированных издержек, продаж и прибылей
· объемы продаж в натуральных единицах;
· объемы продаж в денежных единицах;
Основной фокус при принятии решений
Уровень цен по отношению к полным издержкам производства
Уровень продаж по отношению к плану продаж
Результат ценовых решений
Как подойти к ценообразованию?
Когда команда специалистов ЗАО «Эльфа» разрабатывала ценовую стратегию для ТМ Salon (маски для волос), руководством компании была выбрана нейтральная стратегия ценообразования. При избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму: уровень цены не влияет на изменение доли рынка. Это было обусловлено двумя причинами:
1) бренд-менеджеры фирмы считали, что их цели могут быть достигнуты с помощью иных маркетинговых инструментов;
2) расчеты показывали, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами.
В настоящее время агрессивные ценовые стратегии выбираются реже. На практике компании чаще предпочитают нейтральную стратегию, поскольку зачастую не видят возможностей для реализации стратегии премиального ценообразования или ценового прорыва. Например, маркетинговая и финансовая службы фирмы могут считать, что оснований для премиального ценообразования не существует, поскольку ни в одном сегменте рынка нет покупателей, склонных к уплате цены с премией. С другой стороны, если фирма является новичком на рынке, то не всегда для нее возможна и стратегия ценового прорыва. Причиной может быть одно из двух возможных обстоятельств:
1) не зная товаров данной фирмы, покупатели могут воспринять их невысокую цену как свидетельство низкого качества;
2) есть основания предполагать, что конкуренты очень резко отреагируют на любые изменения цены.
Очевидно, что применение на практике этих стратегий ценообразования в чистом виде нецелесообразно, поскольку успешная ценовая политика должна учитывать максимальное количество факторов и покрывать одновременно как финансовые, так и маркетинговые задачи. В связи с этим наиболее универсальным является интегрированный подход к ценообразованию с ориентацией на прибыльность (табл. 2).
Таблица 2. Характеристики интегрированного подхода к ценообразованию с ориентацией на прибыльность
Ориентация на прибыльность
Кто отвечает за ценообразование?
Общее (высшее) руководство фирмы
Долгосрочная прибыльность фирмы требует, чтобы менеджеры балансировали влияние цены, объема продаж на прибыли и при этом учитывали издержки, реакцию покупателей и конкурентов
Основные параметры, влияющие на цены
· добавочные постоянные издержки (удельные);
· оценка реакции покупателей;
· оценка реакции конкурентов;
· оценка стратегических последствий
Измерение эффективности ценовых решений
· изменения в прибылях;
· изменения в объеме продаж, которые дают вклад в прибыль
Основной фокус при принятии решений
Максимизация прибыльности путем выбора оптимального баланса между изменением цены и изменением объема продаж
Результат ценовых решений
Что выбрать практикам?
ЗАО «Эльфа» столкнулось с необходимостью интегрированного подхода к ценообразованию при следующих условиях. Три года назад служба маркетинга стала формироваться как департамент с четко определенной структурой, целями, задачами, функциями, бюджетом. Компания начала фиксировать маркетинговую активность своих конкурентов, учитывала проведение акций, выход на рынок новинок и другие значимые показатели активности коллег. Но структура финансовой службы, существовавшая на тот момент, не позволяла эффективно работать (не была способна дать ответы на многие немаловажные вопросы). Когда был прописан весь блок задач, стоящий перед управлениями продаж и маркетинга, стало очевидно, что финансовый департамент просто не в состоянии оказать необходимую поддержку для решения этих задач, к тому же система быстрого реагирования вообще не существовала. Тогда была разработана программа для оценки эффективности одной акции (данная работа не закончена и ведется уже на протяжении двух лет). Также введена система сигнальной информации, поступавшей ежедневно. Для того чтобы не было прямой зависимости негативного воздействия на зарплату сотрудников, компании пришлось убрать из ключевых показателей эффективности (KPI) некоторые показатели удовлетворенности, которые зависели от наличия товара на складе. Постепенно интегрированный подход к ценообразованию помог избежать нехватки ресурсов.
Изорентабельность — нетривиальный подход к ценообразованию
Одним из основных показателей успешности работы фирм розничной торговли является рентабельность капитала по валовой марже (GMROI — Gross Margin Return on Investment).
Валовая маржа (Gross Margin) — это выручка от продажи товаров за расчетный период за вычетом их покупной стоимости. Вычисляется этот показатель согласно формуле Дюпона как произведение маржи прибыли на оборачиваемость активов:
Средняя стоимость запасов GMROI = (Валовая маржа / Выручка от продаж) / (Выручка от продаж / Стоимость запасов).
Рентабельность капитала = Валовая маржа (%) × Оборачиваемость товарных запасов.
Величина валовой маржи показывает способность фирмы создавать прибыль при данном уровне продаж. Чем выше валовая маржа, тем больше валовая прибыль фирмы при одинаковом уровне продаж. Оборачиваемость товарных запасов показывает способность фирмы генерировать продажи при данном уровне инвестиций в товарные запасы. Чем больше оборачиваемость товарных запасов, тем больше продажи при одинаковом уровне инвестиций в товарные запасы.
Каждый из показателей (рентабельность капитала, валовая маржа, оборачиваемость товарных запасов) является слишком значимым, чтобы им пренебрегать. Поэтому мы вводим новое понятие — изорентабельности продукта (капитала), кривая которой показывает взаимосвязь между рентабельностью продукта (капитала), маржи прибыли и оборачиваемости активов.
Кривая изорентабельности представляет собой не что иное, как изокванту, в виде которой изображается также и кривая спроса. График изорентабельности отображает различные комбинации факторов валовой маржи и оборачиваемости, обеспечивающие одинаковый уровень рентабельности.
Перемещение изокванты относительно начала координат характеризуется переходом на новый уровень рентабельности. На основе микроэкономического анализа изоквант решаются вопросы оптимизации замещения одного фактора другим. Используя навыки построения касательных к изоквантам, можно применить понятия изокосты (кривая, характеризующая бесконечное количество сочетаний двух факторов при определенном уровне третьего). В данном случае проведенная изокоста к кривой изорентабельности будет выполнять функцию ограничительной линии. Выбор пропорций в использовании разных факторов происходит на основе объединения карты изоквант с изокостой при заданном критерии оптимизации (выбранной стратегии).
Так как в понятие валовой маржи входит такой показатель, как себестоимость, то оптимизация возможна лишь при условии стабильного уровня закупочных цен на товары, подлежащие продаже. Если входная цена изменилась, расчеты следует повторить. Результатом вычислений является необходимый параметр оптимизации. Графическое изображение оптимизации возможно путем наложений составленной карты изокост с одной возможной изоквантой (в нашем случае изорентабельности) либо карты изоквант при неизменном угле наклона изокосты к каждой функции изокванты.
Рассмотрим факторы, влияющие на изменение угла наклона изокосты (линии изоограничений). Эти факторы связаны с изменениями удельного показателя оборачиваемости:
Также рассмотрим использование показателя изорентабельности на практике на примере продукта Fresh Juice (жидкое мыло). За отчетный период (август 2011 г.) выручка составила 179 312,92 руб., средние активы (среднее арифметическое между показателями на начало и конец отчетного периода) — 1 180 607,3 руб., оборачиваемость (выручка, деленная на средние активы) — 1,52, валовая маржа (разница между выручкой и активами на начало периода, деленная на выручку) — 32,14 % (табл. 3).