Давайте поговорим! 3-я Международная конференция Института Адама Смита «Украинский фармацевтический форум»

Сегодня в преддверии регуляторных перемен на отечественном фармрынке его драйверы в раздумьях, как повысить прибыльность бизнеса и какую конкурентоспособную стратегию выбрать. Компании-производители прогнозируют перспективное будущее существующим программам доступности лекарственных средств в Украине и на них делают ставку. «Способствовать улучшению доступности лекарств должны социально ответственные фармкомпании», — убежден А. Стогний. В программах доступности они могут значительно улучшить финансовые показатели, параллельно здоровье пациентов, их лояльность и приверженность продуктам компании.

А. Стогний продемонстрировал успешную рыночную динамику препарата, который входит в реализованную программу доступности лекарств Orange Card. Также компания увеличила доступность пациентов к вакцине против рака шейки матки, значительно снизив ее стоимость. Аналогичный механизм работы был использован для помощи пациентам в лечении аллергического ринита.

Производители также прогнозируют развитие персонализированной медицины в Украине, концепция которой подразумевает выбор конкретного препарата для конкретного пациента с максимальной достоверностью. Стратегия инновационной компании «Roche» направлена как раз на развитие этого направления. Алла Чобану, генеральный директор ООО «Рош Украина», обратила внимание на такие преимущества концепции персонализированной медицины, как уверенность в эффективном лечении пациента, максимальная польза специалистов здравоохранения и экономия ресурсов государственной системы здравоохранения и конечного потребителя.

Также, по мнению производителей, в ближайшие несколько лет одной из основных движущих сил на фармрынке будут процессы слияний и поглощений (Mergers&Acquisitions — M&A), способствующие развитию бизнеса. По словам В. Гордиенко, глава представительства «Abbott Laboratories» в Украине, основными движущими силами M&A являются потеря патентной защиты препаратов, экономия средств за счет роста масштабов производства, бюджетирование и изменения валютных трендов. В 2008?г. девальвация доллара привела к поглощению ряда американских компаний иностранными конкурентами, и в будущем M&A могут зависеть от валютных трендов.

В истории развития компании «Abbott» большой опыт стратегических приобретений, и недавнее из них — компания «Solvay Pharmaceuticals». Успешная трансформация принесла компании «Abbott» комплементарные продукты, развитую платформу на ключевых рынках, присутствие на растущем рынке вакцин, увеличение инвестиций в R&D и дополнительные ресурсы для расширения продуктового портфеля.

Еще об одном успешном опыте глобального холдинга «STADA» в вопросах приобретений рассказал Станислав Дьяченко, директор представительства «STADA CIS». Еще в 2005?г. холдинг «STADA» приобрел российскую компанию «Нижфарм», и в последующие 4?года продолжил приобретения. На сегодня структура «STADA Arzneimittel AG», с точки зрения организации бизнес-процессов, является весьма эффективной и состоит из 3?подразделений — производство, исследования и маркетинг и продажи. В результате успешных приобретений компания «STADA CIS» широко представлена во всех странах СНГ и Балтии и активно развивается на фармрынках России и Украины.

В вопросе способа выбора развития компании — М&А или рост за счет постепенного развития — немаловажным фактором является наличие определенных рисков, связанных с выходом компании на новые рынки или сегменты. В условиях покупки успешно работающего, рентабельного бизнеса или контрактного сотрудничества подобные риски снижаются. Примером эволюционного развития является компания «ЭБЕВЕ Фарма», которая в 2009?г. была переименована в «ЭВЕР Нейро Фарма», а с 2010?г. занимается маркетингом онкологического портфеля препаратов в Украине по контракту с компанией «Сандоз». Такой вид деятельности подразумевает сфокусированную (нишевую) стратегию на базе дифференциации продукции. Владислав Пивоваров, директор представительства «Эвер Нейро Фарма» в Украине, поделился с участниками методами работы с целевой аудиторией, которые предпринимала компания. При маркетинге портфеля генерических противоопухолевых препаратов желание ассоциироваться у специалистов сферы здравоохранения с такими понятиями, как надежность, забота и долговременное партнерство, подвигло компанию «ЭБЕВЕ Нейро Фарма» позаботиться о безопасности медицинского персонала. В результате она реализовала проект «SPILL KIT» (обеспечение одноразовыми пакетами для защиты персонала при разлитии цитостатика), занялась выпуском информационно-образовательного издания для специалистов и др.

Сфокусироваться на дифференциации и остановиться на 3?основных стратегиях, способных создать максимальную ценность для пациента и продукта, решила компания «Janssen-Cilag». По словам Андрея Шаповалова, директора представительства «Janssen-Cilag» в Украине, основной уклон был сделан на понимание потребностей, способность удовлетворить их, оценку вложенных усилий в промоцию, а также организационную эффективность и клиент­ориентированность. Компания «Janssen-Cilag» тщательно проанализировала рынки, на которых представлена, и перераспределила инвестиции между быстро- и медленнорастущими, остановилась на самых эффективных проектах промоции препаратов, пересмотрела подходы в продвижении зрелых продуктов. Сегодня компания фокусируется на специализированных рынках, где обладает большой долей, на новых перспективных растущих рынках в региональном разрезе, постоянно анализирует свою целевую аудиторию, использует аутсорсинговые проекты.

Резюмируя обсуждения ключевых вопросов конференции, основные выводы таковы. Украинский рынок обладает долгосрочным потенциалом. Конкурентоспособными будут те компании, которые смогут привнести наибольший вклад в развитие системы здравоохранения, лоббировать внедрение программ доступности населения к R&D-препаратам.

Глубокую уверенность в том, что сегодня фармрынок находится на пороге перемен и обладает позитивными перспективами развития, выразила Марина Симашева, глава представительства «Новартис». Прежде всего, потенциал страны и рынка привлекателен для любого участника. Политическая ситуация в стране и начавшийся процесс стабилизации в экономике и политике; большое количество проектов в области здравоохранения, в которых принимают участие общество и государство; активность участников фармрынка — отраслевые ассоциации; опыт и знания фармкомпаний — все это дает основания прогнозировать позитивное развитие отечественного фармрынка.

Представители отечественной фарм­индустрии прогнозируют увеличение доли лекарств украинского производства на локальном рынке. Владимир Телявский, генеральный директор ОАО «Киевский витаминный завод», предполагает, что в ближайшие 3?года прирост рынка в долларовом эквиваленте будет незначительным, а в упаковках составит около 2–3%.

Александр Партышев, коммерческий директор корпорации «Артериум», прогнозирует рост рынка в следующем году на уровне 12–15% в национальной валюте с сохранением этого роста в дальнейшем при умеренной инфляции. В ближайшие 2–3?года рынок будет сфокусирован на генерических препаратах. Вероятны процессы ужесточения норм рекламы лекарств в СМИ, регуляция цен на лекарства, консолидация крупнейших дистрибьюторов и аптечных сетей.

В ходе обсуждений выяснилось, что производителей не пугает возможное ограничение норм рекламы лекарств в СМИ, ведь в некоторых странах подобная практика уже существует. Тактика продвижения на отечественном фармрынке будет модифицироваться, компании найдут инструменты внутри любого регуляторного процесса, в чем и состоит высокая степень ответственности перед обществом и населением.