Контент-стратегия в 2017 году: рекомендации HubSpot

Контент-маркетинг приобретает особое значение в 2017 году. По данным Content Marketing Institute, 70% бизнесов планируют увеличить количество контента в сравнении с 2016 годом. Чтобы выдержать конкуренцию, вам понадобится четкая контент-стратегия. В этом обзоре предлагаем рекомендации HubSpot, как создать конетнт-стартегию, которая будет успешно работать в 2017 году.

Почему контент важен

Именно контент привлекает посетителей на сайт из поисковых систем. От качества контента напрямую зависят позиции сайта в выдаче. Контент на сайте работает с возражениями пользователей, убеждает, информирует, развивает интерес и превращает разового посетителя в постоянного пользователя.

Качественный контент, размещенный на сторонних ресурсах (бесплатно или за деньги) эффективно привлекает трафик и потенциальных клиентов.

Хороший контент работает на убеждение клиента еще до того, как он попадет на сайт. Происходит некая предварительная фильтрация. Потенциальный клиент составляет первое впечатление о компании/сайте и принимает более взвешенное решение, нежели при переходе на сайт из поисковой выдачи.

Сниппет в поисковой выдаче (даже расширенный) никогда не сравнится по содержанию с интересной тематической статьей.

Контент-стратегия HubSpot: 7 шагов

Какова ваша цель? Если цели не определены, составить эффективную контент-стратегию будет сложно. Если не учесть цели, вы можете просо потратить время впустую, привлечь нецелевую аудиторию, а так, ухудшить поведенческие факторы сайта.

Чтобы создать успешную контент-стратегию, вам необходимо четко знать, кто ваш клиент. Составив портреты целевых пользователей (прототипы), вы сможете создавать более ценный и полезный для клиентов контент, который будет вызывать желание читать, обсуждать, делиться, подписываться на обновления, возвращаться на сайт.

Некоторые маркетологи используют прототипы пользователей, которые создавались еще в самом начале развития бизнеса. И это становится глобальной ошибкой. Потому как люди меняются, времена меняются, бизнес меняется. Возможно, вы расширили спектр услуг, ассортимент товаров (добавили более дешевые или более дорогие позиции). HubSpot рекомендует проводить исследование целевой аудитории каждый год. Это даст четкое понимание, как изменились потребности целевых пользователей, как изменился бизнес. А также позволит расширить ЦА.

Продумайте, какие форматы контента наиболее популярны среди вашей целевой аудитории.

Проанализируйте, какой тип контента на сайте был наиболее востребован пользователями на протяжении последнего года, какие темы собирали наибольшее количество социальных сигналов. Этот же аудит покажет, какие темы откровенно не ваши, то есть не пользуются интересом у посетителей.

Сделайте выборки наиболее популярных тематических публикаций (к примеру, обзоры, отзывы, сравнения, лайфхаки, рекомендации, сделай-сам и т. д.). Эти подборки станут основой для будущих публикаций из серии ТОП-10, Лучшие советы, 101 лайфхак…

• Во-первых, такие сборные публикации все еще пользуются популярностью, не смотря на то, что глубоко критикуются контент-маркетологами.
• Во-вторых, это станет новым, свежим форматом подачи информации для пользователей.

Обновите CMS, проверьте наличие обновлений для плагинов и корректность их работы.

Первый шаг на пути к правильным тематикам для публикаций вы уже сделали, проанализировав контент за прошлый год. Бесперебойными источниками идей для новых публикаций становятся:

• социальные сети (тематические сообщества)
• поисковая выдача (а именно подсказки по запросу, здесь вы получаете прямые указания, что интересно пользователям и что они активно ищут в сети)
• BuzzSumo (отличный инструмент, показывающий по ключевому слову, что уже написано по теме, и какая из освещенных тем набрала больше социальных сигналов). Отметим, что данный инструмент предлагает не самые объективные результаты. Так как количество социальных сигналов во многом зависит от авторитетности источника.

Ответы на следующие вопросы также помогут дополнить карту идей для публикаций:

• какие ошибки допускаются в использовании товара/услуги
• какие заблуждения о товаре мешают пользователям сделать правильный выбор
• какие наиболее глупые рекомендации по использованию/выбору товара вы слышали/получали за последнее время
• какие наиболее значимые события ожидаются (можно учесть все: как праздники, перед которыми невероятным спросом пользуются публикации по типу «лучшие подарки девушке на 8 марта», так и знаковые события в отрасли, как Mobile World Congress, на котором представят новые модели смартфонов, раскроют технические характеристики и даты продаж, а это темы для обзоров).

Не всегда желания совпадают с возможностями. Тогда как среди пользователей все большей популярностью пользуются видео-обзоры, вы заведомо проиграете, если у вас нет:

а) соответствующего оборудования, знаний и опыта для создания качественного видео-конента

б) достаточного финансирования для делегирования задачи профессионалу

Тоже самое касается графики, обзоров товаров (если нет товара под рукой и собственного опыта использования, тогда обзор превращается в обычный рерайт).

Приведем наиболее популярные типы контента:

• блог-посты — полезный, ценный контент, хорошо индексируется, привлекает трафик, получает социальные сигналы (пользователи лайкают, делятся, обсуждают). HubSpot рекомендует публикации от 1000 до 2000 слов. Блог GetGoodRank уже писал о лонгридах. Оптимальная длина поста — пока интересно.
• книги — это подборки рекомендаций, инструкции, своды правил, законов, кейсов, теории с подтверждениями, исследования. Книги остаются наиболее эффективным инструментом генерации лидов. Пользователи охотно делятся контактами в обмен на такие сборники. Важно, чтобы в книге содержалась интересная, полезная, ценная и актуальная информация.
• инфографика — один из наиболее востребованных типов визуального контента. Короткий формат, содержащий массу полезных данных в качественном визуальном оформлении. Объединяет визуальные символы и текст, что упрощает и лучше систематизирует восприятие.
• подкасты — удобный аудио-формат, набирающий популярность. Важно правильно оформить и предложить пользователю (выбрать доступный формат записи, создать короткое тестовое сопровождение, о чем подкаст, создать качественную запись).

Публикация контента не должна быть хаотичной. Создайте четкий план. Это облегчит задачу редакторов и авторов, а также выработает привычку у постоянных посетителей сайта, которые будут знать, что по вторникам выходит рассылка, по средам видео-обзоры, в пятницу — лайфхаки и т. д.

Убедитесь, что каждая публикация отправляется в социальные сети, как на страницу компании, так и в популярные тематические сообщества (где это разрешено условиями участия).