Выигрывай по-крупному! Обзор книги Скотта Адамса «Win Bigly»

Образы, о которых вы думаете больше всего, автоматически становятся приоритетными. Трамп знал этот прием убеждения, поэтому часто использовал яркие образы, которые на первый взгляд казались бредом сумасшедшего. К тому же на них тут же набрасывались СМИ, распыляя силы попусту и отвлекаясь от того, что некоторых вещей в политике Трамп пока не знал и не понимал.

В пример Адамс приводит его высказывание о строительстве стены между Мексикой и США, данное еще в предвыборный период.

На самом деле он имел в виду ужесточение пограничного контроля, но его противники сосредоточились на технических деталях строительства стены. Как он собирается строить стену на неоднородной местности, ведь это очень дорого? Будь он поумнее, сообразил бы, что в каких-то местах можно ограничиться проволочным забором или просто скрытым наблюдением — это куда менее затратно, чем возводить сплошную стену. Трамп не вдавался в подробности. Он обронил фразу о стене, предоставив остальное общественности и СМИ. Они рассмотрели вопрос детально, нашли в предложении слабые места, составили смету расходов и предложили лучшие решения, до которых он сам якобы не додумался. Трамп помалкивал и посмеивался, чтобы потом принять все это к сведению — ведь все детали уже продумали вместо него, остается только использовать их в свое время. Он заставил общество думать о стене, обронив фразу, которая большинству показалась глупой.

Он мог бы уточнить, что под стеной имел в виду комплексное решение о лучшем контроле границ, а не конкретную стену из кирпича или бетона. Но он не стал затыкать рот критикам. Во-первых, они исследовали проблему, во-вторых, они непрерывно говорили о нем, Трампе, сделав его невольно персоной номер один.

Преднамеренная ошибка привлекает внимание всевозможных критиков, и пока они на все лады судачат о чьей-то непрактичности или глупости, внимание к автору ошибки постоянно растет, считает Адамс. Над деталями можно поработать и позже, тем более что в предложениях более разумных идей недостатка не будет.

Трамп не оправдывался и не извинялся перед СМИ. Он не пытался переубедить своих критиков или извиниться за неточности своих высказываний. Он знал, что факты как оружие убеждения не работают. В результате к моменту инаугурации все были убеждены, что стена будет построена, и спорили только о деталях.

Идея № 2. Наш разум далек от рациональности

По мнению Адамса, мы неспособны объективно оценивать реальность. Он приводит в пример притчу Платона о субъективном характере восприятия реальности.

Платон предлагал представить людей, обитавших в пещере, которую не могли покинуть. Они были прикованы к стене пещеры, которая стояла перед другой стеной. На своей стене они могли видеть тени людей, которые сидели перед костром или передвигались в другой стороне пещеры, но не самих людей. Именно эти тени заключенные в пещере считали живыми существами — ведь они видели их собственными глазами. Если же выпустить их на волю, им придется по-новому взглянуть на действительность, понять свойства света и теней, загрузив в свой мозг новые данные. Мы, как и эти гипотетические пещерные люди, тоже прикованы к нашим узким представлениям о мире, с которыми не желаем расставаться. Другие философы, Дэвид Юм и Иммануил Кант, тоже полагали, что наше общее представление о реальности может быть далеко от истины. Восприятие реальности может быть далеким от собственно реальности.

Даже в таких областях, как экономика и финансы, где, казалось бы, все должно быть основано на рациональных решениях, люди сплошь и рядом демонстрируют субъективность и иррациональность. Наш мозг, по мнению Адамса, неспособен понять природу реальности. Мы движемся от иллюзии к иллюзии в полной уверенности, что это и есть реальность.

Адамс имеет навыки гипнотизера и утверждает, что они видят мир по-другому. Большинство же простых смертных почти всегда мыслят иррационально, особенно если задеты их чувства. При этом мы не подозреваем о своей иррациональности и уверены, что принимаем решения, руководствуясь логикой. Однако даже недавние исследования ученых подтвердили, что мы сначала принимаем решения, а уже потом создаем для них основания и логические построения.

Наш мозг не предназначен для понимания реальности, потому что, по мнению Адамса, эта возможность не является необходимой для нашего выживания.

В процессе эволюции мы лишь выработали способность жить достаточно долго, чтобы суметь продолжить род. И потому мы принимаем за реальность своеобразные фильмы, которые крутятся в нашей голове. Эти фильмы мозг подготавливает для нас, чтобы объяснить наш опыт. Для эволюции содержимое наших голов не имеет значения, пока оно не сказывается на нашем выживании и способности к размножению.

Адамс рассказывает, что один из его последователей в Twitter скопировал инаугурационную речь Трампа и выдал ее за речь Обамы, отправив ее противнику Трампа. Противник пришел в восторг. Это доказывает, что принятие или непринятие того или иного политика не зависит от его убеждений или политической программы. Оно иррационально, потому что наш мозг пропускает информацию через определенные фильтры. Если человек религиозен, это будут фильтры религиозные, если он приверженец каких-то политических взглядов или партий, например, сторонник демократов, то вся политическая информация будет восприниматься через этот фильтр.

Идея № 3. Когда человек испытывает когнитивный диссонанс, его мозг генерирует вымышленную реальность, чтобы успокоить его

Коварство этого состояния в том, что трудно распознать его в себе, зато легко заметить у других. Это легко удается гипнотизерам и специалистам по искусству убеждения, но не простым смертным.

Когнитивный диссонанс возникает тогда, когда у человека есть две или несколько противоречивых идей одновременно, или когда он действует вопреки своим принципам, так, что его образ себя входит в противоречие с реальностью.

Допустим, вы считаете себя умным и проницательным, но внезапно совершаете глупый поступок. Наступает когнитивный диссонанс. Это неприятное ощущение, и, чтобы избавить вас от него, мозг создает какую-нибудь иллюзию. Например, что вас ввели в заблуждение или вы получили неверную информацию. В противном случае вы должны признаться себе, что не так уж умны, а это неприятно.

Как распознать когнитивный диссонанс? Одним из признаков Адамс называет абсурдностью рационализации. В пример он приводит гипотетического друга-курильщика, который утверждает, что в курении нет ничего вредного. Он якобы знал человека, который курил и при этом дожил до 100 лет. На самом деле друг просто не в силах отказаться от вредной привычки, но не может признаться в этом ни себе, ни другим. А раз ему не нравится думать о себе как о безвольном человеке, он считает себя одним из немногих людей, невосприимчивых к раку легких.

Некоторые курильщики признают вред своей привычки и свою зависимость, но говорят, что слишком уж любят курить и потому готовы рискнуть своим здоровьем. Они не испытывают когнитивного диссонанса и объективно оценивают причины и следствия. Но курильщик, который отказывается признать зависимость, сочиняет себе галлюцинацию, в которой он в полной безопасности. Такая нелогичность указывает на когнитивный диссонанс. Адамс называет ее спусковым крючком для когнитивного диссонанса.

Таким же спусковым крючком для многих избирателей стала предвыборная кампания 2016 года, с тех пор, как Трамп объявил о своем намерении баллотироваться в президенты. Профессиональные политики и эксперты изощрялись в сарказмах, сомневались в его рассудке, смеялись над его шансами на победу. Как считает Адамс, их мнение о Трампе было частью их образа. Они считали себя интеллектуалами, соответственно Трамп виделся им человеком недалеким, недальновидным, проголосовать за которого могут лишь такие же недалекие избиратели из глубинки.

А когда Трамп победил, это стало спусковым крючком для когнитивного диссонанса. Экспертам надо было срочно объяснять свой просчет. Ведь оказалось, что они далеко не такие умные, какими себя считали, и все их выводы о Трампе, его интеллекте, эффективности его кампании, его скандальных заявлениях и прочем были ошибочными. Если бы вместе с ними ошиблись и другие эксперты, это было бы не так обидно. Но, однако, нашлись аналитики, которые уверенно предсказали победу Трампа. И его противникам пришлось искать причины своих ошибок. Это породило множество теорий в духе когнитивного диссонанса, похожих на доводы курильщика, не признающего свою зависимость. В их числе были влияние социальных сетей, низкая явка, русское вмешательство, предвзятое отношение избирателей к нынешней политической элите, неудачная ставка демократов на Клинтон и тому подобное.

Вот еще несколько способов понять, что человек испытывает когнитивный диссонанс. В споре с вами он не приводит факты, а прибегает к аналогиям. Аналогии хороши и уместны, если вы кому-то объясняете что-то новое, чего он не знает. Но если они возникают в ходе дискуссии, значит, у ваших оппонентов закончились разумные доводы. Если вы вызовете сантехника по поводу какой-нибудь проблемы, он объяснит вам ее в двух словах и устранит, а не будет прибегать к аналогиям.

Другой тип поведения при когнитивном диссонансе — переход на личность оппонента. В футболе бьют по мячу, а не по игроку, то же должно быть и при разумной дискуссии.

Еще один признак — когда кто-то начинает делать выводы о чувствах и мыслях человека, который им не нравится. Они понятия не имеют ни о том, ни о другом, так что их предположения выглядят просто смешно.

Идея № 4. Предвзятость подтверждения заставляет интерпретировать факты так, чтобы подкрепить уже имеющееся мнение

Каков бы ни был характер новой информации, предвзятость подтверждения все равно преобразит ее под нужным углом. Наш разум скорее свернется в крендель, считает Адамс, чем допустит несоответствие фактов уже существующим взглядам. В пример он приводит бесконечный поток публикаций в СМИ по поводу сговора между администрацией Трампа и российским правительством, но до сих пор нет ни одного доказательства, что это действительно так.

Сторонники и противники Трампа толкуют одни и те же факты под разным углом из-за предвзятости подтверждения. Враги Трампа считают, что нет дыма без огня, и если так много говорят о связях американского президента с Россией, то неспроста. Сторонники Трампа утверждают, что никакого сговора не было, потому что нет никаких доказательств, что он был. И та, и другая позиции демонстрируют предвзятость подтверждения, считает Адамс. Шум по поводу предполагаемого преступления ничего не доказывает. Отсутствие доказательств может говорить лишь об отсутствии доказательств. Но и если мы не видим чего-то там, куда смотрим, это не значит, что его нет вообще.

Несмотря на факты, люди не меняют своих убеждений, особенно эмоциональных, из-за того, что новая информация опровергает их предвзятое мнение. Такая предвзятость подтверждения заложена в нас эволюцией, это не наша личная особенность, а системная.

Эволюция заложила в нас способность видеть новую информацию, поддерживающую уже существующие мнения, если это никак не мешает нашему размножению и продолжению рода. Она запрограммировала нас так, чтобы мы сохраняли энергию для выживания. Мозг сильно устает, когда вынужден создавать новый фильм, переосмысливая реальность в соответствии с новыми фактами. Вместо этого он складывает новые факты к нашим старым мнениям, интерпретируя их наиболее комфортным для нас образом.

Эта теория, считает Адамс, объясняет множество массовых заблуждений, которыми полна история человечества. И такие заблуждения для него норма, а не исключение.

Когда-то многие американцы (и не только они) считали Обаму тайным исламистом. Это оказалось заблуждением. Потом Трампа объявляли новым Гитлером — еще одно заблуждение. В XVII веке в Салеме, штат Массачусетс, казнили 20 женщин, объявив их ведьмами, и все потому, что у нескольких молодых девушек были необъяснимые истерические припадки.

Адамс считает, что любая непонятная ситуация со сложными моделями прогнозирования может привести к массовым заблуждениям, особенно если имеет место финансовое и психологическое давление. Так произошло и с теорией изменения климата, по его мнению.

Когда-то Трамп написал в своем Твиттере, что изменение климата — сплошной обман, который выгоден только Китаю. Это заявление вызвало бурю негодования и обвинений в некомпетентности. Впоследствии выяснилось, что Парижское климатическое соглашение крайне невыгодно для США и при этом никак не сказывается на изменении климата. Китай не присоединился к этому соглашению и потому мог двигать вперед свою торговлю и промышленность, тогда как у Штатов были связаны руки. Трамп не совсем прав, считая, что изменения климата не существует, но не настолько неправ, как массовое заблуждение по поводу пользы Парижского климатического соглашения.

Идея № 5. Лучше иметь несколько скромных талантов, чем яркий, но один

Адамс утверждает, что его книга рассказывает о том, как провалиться практически во всем и тем не менее выиграть по-крупному. Это возможно благодаря набору навыков, дополняющих друг друга, делающих человека уникальным. Так, программист с навыками дизайнера ценится больше, чем обычный программист. Синтез талантов, их сочетание расширяет ваши возможности, при этом вам не обязательно быть гением в каждом из них.

Адамс приводит в пример себя. Он не профессиональный художник и никогда не посещал курсы живописи или писательского мастерства. Он не может похвастаться невероятным чувством юмора или впечатляющей деловой хваткой. Однако он достаточно хорош в каждом из этих навыков, и именно их комбинация позволила ему стать успешным карикатуристом и получить финансовую и творческую независимость. Он советует присматриваться к людям, сделавшим внезапную головокружительную карьеру, — наверняка у каждого из них найдется комплекс талантов.

Такой набор талантов, по мнению Адамса, есть и у Трампа. В первую очередь он мастер убеждать, в том числе благодаря своему набору талантов. Возможно, каждый в отдельности из этих талантов довольно скромен, что и ввело в заблуждение избирателей на первых порах.

Трамп не был самым умным, или самым опытным, или самым обаятельным среди участников президентской гонки. Многие избиратели считали его неприятным человеком. Но он, по мнению Адамса, обладал уникальным сочетанием навыков.

Трамп хорош как публичная персона, понимает значение публичности и знает, как привлечь к себе внимание при помощи споров и пересудов. Он не эксперт по пиару, но тем не менее ему вполне успешно удается оказаться в центре внимания.

У Трампа репутация успешного бизнесмена, которая помогает ему в новой незнакомой обстановке. Его избиратели знали, что он хорош как предприниматель, значит, вероятнее всего, будет хорош и как политик. И эта репутация не возникла сама собой: Трамп долго и тщательно создавал ее, понимая, как она важна, занимаясь своеобразным брендингом.

Трамп не является гениальным стратегом, он просто хороший стратег и принимает взвешенные стратегические решения.

К таким относится его решение больше использовать в качестве трибуны социальные сети, а не телевидение и другие СМИ.

Трамп имеет представление о том, как вести переговоры он даже написал об этом книгу в соавторстве с Тони Шварцем (книга называется «Искусство заключения сделок»).

Трамп хорошо говорит. Он не блестящий, но очень хороший оратор. Кроме того, у него есть чувство юмора, возможно, не такое изощренное и отточенное, как у профессиональных юмористов, но более чем достаточное для первого лица государства. Он быстро реагирует, молниеносно отбивает удары, нечувствителен к уколам и открытым оскорблениям, умеет держать удар. Кроме того, считает Адамс, его внешность тоже работает на него. Он высокий, а люди испытывают инстинктивное доверие к высоким лидерам. У него необычная стрижка, ставшая частью его образа, суровое выражение лица — все это составные части брендинга, над которым он работает.

Идея № 6. Аналогии создают иллюзию, что если между двумя сравниваемыми вещами есть что-то общее, то они и в целом очень похожи

Секрет состоит в том, что в любых предметах и явлениях при сравнении можно найти что-то общее, и этим пользуются при формировании общественного мнения.

В пример Адамс приводит сравнение Трампа с Гитлером, которое охотно подхватили СМИ. О Трампе тогда еще мало кто знал, но сравнение с Гитлером уже было запущено. Человеческий мозг очень восприимчив к тому, что слышит впервые, такая информация может запросто превратиться в убеждение, которое потом будет трудно выбить из головы, практически невозможно, особенно если ее подхватывают окружающие.

Те, кому Трамп уже успел понравиться до предвыборной кампании или во время нее, не обратили внимания на аналогию с Гитлером. Но те, кто совсем его не знал и не успел составить мнение о нем, аналогия сформировала ментальный якорь, который застрял в мозгу. Ассоциация оказалась сильнее разума и логики. Возможно, у Трампа действительно есть что-то общее с Гитлером, но при желании это общее можно найти у любого из нас. Это не значит, что любой из нас — вылитый Гитлер. Но критики Трампа уверены, что дай Трампу шанс — и он, как Гитлер, затеет мировую войну. Эта вера лишена смысла и совершенно иррациональна, но такова природа любой веры, считает Адамс.

Сами по себе аналогии неубедительны. Но они порождают устойчивые ассоциации, которые превращаются в ментальные якоря. Одним из таких якорей было обвинение Трампа в сексизме и женоненавистничестве. Пока к нему не обращались за публичными разъяснениями, он игнорировал эти обвинения, но однажды журналистка Мегин Келли попыталась задать ему прямой вопрос на эту тему. Она успела сказать, что он называл женщин, которые ему не нравятся, жирными свиньями и мерзкими животными. Она не успела развить свою мысль дальше, когда Трамп перебил ее и сказал: «Только Рози О‘Доннел». Этот ход переключил все внимание с Трампа на личность Рози О‘Доннелл, у которой не было поклонников среди республиканцев. К тому же она плохо отзывалась о младшем сыне Трампа.

Любой на месте Трампа стал бы оправдываться и отрицать, что когда-либо дурно отзывался о женщинах. Что, конечно, легко было бы опровергнуть, и он угодил бы в расставленную ловушку, доказывающую его женоненавистничество. Но Трамп своим ответом создал визуальный образ О‘Доннелл, притянувший к себе все внимание и позволивший отвлечься от сути вопроса. В аудитории были в основном республиканцы, и Трамп инстинктивно почувствовал, как попасть на одну эмоциональную волну с ними. Этот ответ был забавным, умным и провокационным. Он превратил атаку Келли в чистую энергию, которую использовал для своего продвижения вверх. Похожий прием Трамп использовал, когда один из противников назвал его нытиком. Он не стал отрицать это, сравнивая себя настоящего с нытиком, которым он якобы является, а тут же согласился, что это так. Да, он нытик, но лучший нытик всех времен, и сегодня Америке нужно именно это, сказал он.

Идея № 7. Легче убедить человека, который считает вас убедительным

Как стать более убедительным? Создать о себе впечатление в глазах общественности как о человеке надежном, компетентном, знающем больше, чем другие, заслуживающем доверия. Сам Адамс говорит, что когда хочет выглядеть более убедительным, подчеркивает, что он окончил курсы гипноза и знаком со всеми способами влияния на людей. На этих-то курсах он и узнал, что легче убедить людей, которые ждут, чтобы их убедили, то есть внутренне они готовы согласиться с вами, если вы внушаете доверие.

Доверие — хороший козырь. Недаром врачи и юристы вывешивают на стену свои дипломы, чтобы каждый посетитель мог их видеть. По той же причине люди, зарабатывающие на жизнь консалтингом, стараются дорого одеваться и ездят на дорогих машинах — тем самым они показывают, что их услуги ценятся и дела идут хорошо. И люди реагируют на это почти автоматически.

Книга Трампа «Искусство заключать сделки» стала бестселлером 1987 года по версии New York Times. Это сослужило ему хорошую службу: люди убедились, что он не просто сын миллионера и наследник крупного состояния, но компетентный и самостоятельный человек, к тому же знает толк в переговорах и убеждении.

Адамс считает, что можно влиять на мнение людей при помощи идей и образов, отобранных в определенном порядке и на определенную тему. Такое предварительное убеждение практиковал еще Роберт Чалдини. Он проводил исследование: сначала показывал части участников изображение американского флага, а потом задавал вопросы о политике. Люди, которым показали флаг, сразу стали склоняться к позициям республиканцев. Такое предварительное убеждение срабатывает не на 100 процентов, но на большинство, а для выборов большего и не требуется. Если ребенок хочет домашнего питомца, то ему, как иронически советует Адамс, нужно сначала показать родителям ролик на YouTube, как кто-нибудь играет с кошкой или собакой. Когда почва будет подготовлена, разговор нужно плавно перевести на приобретение щеночка или котика, и скорее всего, родители поддадутся.

Адамс перечисляет приемы предварительного убеждения, которые помогают установлению доверия. Дорогая одежда, ухоженный вид, хорошая физическая форма — все эти внешние признаки говорят о том, что дела у человека идут хорошо, а это всегда располагает к доверию.

Говоря о своих достоинствах, будьте естественны и избегайте хвастовства. Люди любят таланты, но бахвальство их отталкивает.

Представьте, что вы уже победили, и ведите себя соответственно. Это внушит людям предварительное убеждение, что ваша победа — дело решенное.

Назначайте встречи на территории, где вы можете произвести наибольшее впечатление, и которую можете контролировать.

Создавайте впечатление, что у вас очень высокие запросы. Когда выяснится, что вы согласны на меньшее, людей это порадует и расположит к вам.

Заранее позаботьтесь об образах, которые соответствуют вашей цели, и заранее донесите их до тех, кого нужно убедить.

Будьте решительны и энергичны, это привлекает людей.

Идея № 8. В условиях хаоса люди любят простые и ясные решения

Люди, по мнению Адамса, любят уверенность и силу. Их отталкивают нерешительность и неопределенность. В условиях хаоса они тянутся к тем, кто предлагает самые простые и ясные решения, не особо задумываясь над тем, верны ли они. Особенно хорошо это действует в условиях хаоса и неразберихи. Если таких условий нет, можно создать их самому. И Трамп, по мнению Адамса, прекрасно освоил этот метод.

Есть известная поговорка о банках и кредиторах. Если вы берете кредит в миллион долларов, вы попадаете в рабство к банку. Если вы берете в кредит несколько миллиардов, банк становится вашим заложником. Ему не страшна потеря миллиона, но несколько миллиардов поставят его на грань выживания. Банк вынужден работать с крупным заемщиком: пересматривать условия кредитования, смягчать их, увеличивать срок выплат, уменьшать проценты и тому подобное.

Это игра по-крупному, и она хорошо знакома Трампу. Правда, играл он в нее на президентской гонке.

Если бы Трамп был осторожен в своих публичных высказываниях, взвешивал каждое слово или оправдывался бы перед СМИ, он попал бы к ним рабство, считает Адамс. Но он решил сыграть по-крупному. Он вел себя вызывающе, почти скандально, не стеснялся в выражениях, и СМИ не оставалось ничего другого, как сосредоточить на нем все свое внимание. Он полностью завладел ими, вместо того чтобы им угождать.

Люди, незнакомые с искусством убеждения, могли счесть действия Трампа нарциссизмом или принять его за шута горохового, нарочно эпатирующего публику. Ведь новости о нем были сплошь негативными. Но игра стоила свеч — ему уделяли столько внимания, что сделали других претендентов на президентский пост почти невидимыми.

Адамс приводит аналогию с одной стрелой и множеством стрел: одна стрела может убить, если на нее лечь, но на острие тысячи стрел можно спокойно спать, так как их огромное количество превращает острия в обычную поверхность. И Трамп заботился о том, чтобы стрел было много, вводя через свой Твиттер все новые и новые провокации, дающие пищу для СМИ. В итоге, когда все СМИ только о нем и говорили, неважно в каком ключе, у избирателей невольно создалось предварительное убеждение, что самый важный человек в президентской гонке — именно он. Иначе с чего бы ему столько внимания?

Трамп много говорил о своих приоритетах, но почти не уделял внимания деталям своей политики. И это позволило его сторонникам увидеть то, что им хотелось. Главным было то, что Трамп говорил о понятных и конкретных вещах в мире, полном хаоса.

Идея № 9. Выбор слогана для президентской кампании поможет либо выиграть ее, либо с треском провалить

В пример Адамс приводит слоганы Трампа и Хиллари Клинтон, сравнивая их.

По мнению Адамса, Трамп безусловно выиграл битву брендингов. Свой слоган он позаимствовал из президентской кампании Рональда Рейгана 1980 года — «Сделаем Америку снова великой». Трамп, правда, упоминал, что не знал об этом, но это вряд ли.

СМИ критиковали Трампа за это. Они упрекали его в отсутствии фантазии и оригинальности, и постоянно упоминали его имя вместе с именем Рейгана, связывая в сознании обывателей их в одно целое. Рейган был одним из самых любимых и популярных президентов США, и избиратели поневоле стали видеть в Трампе что-то общее с ним.

Рейган тоже был новичком в политике во время своей первой президентской гонки. Он, правда, несколько лет был губернатором Калифорнии, но у большинства людей он ассоциировался со своей актерской профессией. Из актера в президенты — это настоящий пример американской мечты. А вдруг и Трамп, новичок, как и Рейган, сможет превратиться из аутсайдера в одного из самых любимых президентов Америки?

Кроме того, каждое слово слогана было продумано. «Сделаем», «Америка», «великой» — все эти слова полны энергии и силы. Слово «снова» заставляет задуматься. Когда-то это слово использовал Рейган, который вывел страну на новый уровень развития. Если используется «снова», значит, сейчас дела в Америке довольно плохи? Она уже не такая великая? И Трамп, возможно, изменит ситуацию?

Трамп сделал красный основным цветом своей кампании. Этот цвет связан с республиканцами, но выбор был сделан не только поэтому. Это цвет силы, энергии, страсти.

В то же время в президентской кампании Клинтон использовался розовый цвет. Это сразу оттолкнуло почти всех мужчин и многих женщин, которые не любят розовый. Слоганы кампании Клинтон менялись несколько раз, и все до одного были неудачными.

Первый слоган Клинтон звучал так: «Я с ней». Он ничего не говорил ни о стране, ни о политике потенциального президента. Единственный посыл, который он содержал, — поддержка президента-женщины. Фонетически слоган Трампа звучал куда более звонко и звучно, чем невнятный лозунг Клинтон.

Клинтон тоже оставляла публикации в Твиттере. Какой-то помощник посоветовал ей неудачный ход. Она предлагала представить, что президентом стал Трамп и начал вести глупую и безответственную политику. Если бы Трамп уже был президентом, читатели сосредоточились бы на его неправильных действиях. Но поскольку он был пока только участником гонки, они представили его президентом, «увидели» на рабочем месте. Так Клинтон невольно помогла Трампу, который пока не мог создать у избирателей образ себя-президента. Она создала у избирателей предварительное убеждение, что именно Трамп и будет президентом.

Идея № 10. Система имеет преимущества над целями

Понравились идеи спринта? Читайте также Эпоха пропаганды — ключевые идеи бестселлера «Эпоха пропаганды».

Трамп много раз терпел неудачу в каких-то отдельных целях, но в результате выигрывал по-крупному, потому что строил свою систему. Он мастерски умеет находить беспроигрышные варианты, считает Адамс.

Так, еще до завершения президентской гонки Иран ненадолго арестовал 10 американских моряков за плавание в его водах. Трамп тут же провозгласил, что заставит Иран заплатить за этот поступок (несправедливый, по его мнению), когда он станет президентом. Тут возможны два варианта. Первый: моряков не выпустят до выборов, и тогда у избирателей будет повод проголосовать за задиру Трампа, который будет жестко разговаривать с Ираном. Второй: моряков выпустят раньше, и можно будет истолковать это как страх иранцев перед жесткой позицией Трампа. В итоге моряков отпустили очень быстро, и Трамп не замедлил прокомментировать это в свою пользу.

Когда Трамп пробовал баллотироваться в предыдущих избирательных кампаниях, он выигрывал в любом случае. Если даже его рейтинг был невысоким, он все равно повышал свою популярность как публичной фигуры, работал на свой бренд. Он не был настолько провокационной фигурой, вел себя осторожнее и становился все более известным. Проигрывая в начале предыдущих избирательных циклов, он все равно выигрывал в целом, нацеливаясь на будущее.

Даже если бы эта президентская гонка была проиграна, Трамп, по мнению Адамса, все равно не проиграл бы в целом. В возрасте 70 лет он имел сложившиеся взгляды, искренне беспокоился о своей стране и безопасности ее границ. Его могли бы не избрать, но тем не менее ему бы удалось привлечь внимание к недостаточной, по его мнению, безопасности страны. Ну, а в случае победы он получал возможность влиять на эту безопасность напрямую.

В любом деле, советует Адамс, обязательно придумайте беспроигрышную стратегию, не думая об отдельных целях. Старайтесь создать ситуацию, в которой у вас есть два способа выиграть и нет ни одного способа проиграть.

Заключительные комментарии

Адамс подчеркивает, что его книга — не гимн достоинствам Трампа. Он говорит, что в самом начале избирательной кампании лишь отметил его талант убеждения. Это навлекло на него гнев сторонников Клинтон, называвших его Геббельсом, работающим на Трампа-Гитлера. Его оскорбляли, призывали бойкотировать комиксы про Дилберта, угрожали и вели себя как настоящие хулиганы, которым следовало преподать урок. Он видит недостатки Трампа, во многом их взгляды расходятся, и тем не менее Трамп остается в глазах Адамса мастером убеждения.

Эта книга — о том, как правильно убеждать. О том, как устроен человеческий мозг, и как легко при помощи несложных приемов внедрить в него нужные убеждения. Она и о том, как знание этих приемов и особенностей поможет вам не попасться на удочку политиканов и не даст ввести в заблуждение. В этом ее главная идея и основная ценность.