Для большинства нашей аудитории Брежнев и Хонеккер — просто два старых целующихся гея

В начале мая немецкий бренд Adidas выпустил футболки и платья с изображением советского герба и надписью «USSR». Многие в Восточной Европе обвинили производителя в симпатиях к империализму и развернули в фейсбуке кампанию #stopadidas. Через пару дней вещи исчезли с американского сайта Adidas, но вскоре вновь стали доступны для заказа — с одним лишь изменением: теперь это не Russia tank dress, а USSR tank dress.

Adidas — не единственная марка, эксплуатирующая советскую тематику. Об имидже СССР в современной Европе Bird in Flight говорил с Йорисом ван Велзеном, создателем популярного в Германии напитка Wostok, в рекламе которого фигурируют Брежнев и пионеры.

Вы фанат советской продукции?

Не могу сказать, что люблю советские и российские товары. Как любой человек, выросший в Европе, я не понимаю и не люблю гречку; не знаю, как можно часто есть пельмени. Однажды я сидел в немецком кафе и вдруг понял, что очень хочу «Байкал». И задался вопросом, стали бы его пить европейцы или нет.

Я воссоздал «Байкал» не один в один, а выпустил его уже «германизированным». Мы сделали напиток менее сладким и отказались от экстракта зверобоя, который в Германии отпускается только по рецепту. Но любой, кто попробует наш лимонад, скажет: «Ух ты, это же в точности как „Байкал“!»

Этот напиток ни в коем случае не создавался как продукт для русской общины в Германии. Напротив, это была попытка открыть «Байкал» немцам и другим европейцам.

Единственное исследование, которое я провел, — дал попробовать получившийся лимонад бармену. Он сказал, что это клево.

Почему вы решили назвать напиток именно так?

Для немцев что «Байкал», что «Восток» ничего не значит. Я планировал оставить название «Байкал», но за два дня до печати этикеток мы нашли такую торговую марку в Испании. Хотя продукции с этим названием в Европе мы не обнаружили, были опасения, что объявится человек, который регистрировал марку.

Нам нужно было слово с тем же количеством букв, так как дизайн этикетки уже был готов. Мы искали слово, которое для немцев звучало бы по-русски, но не было бы китчем, как «спутник» или «перестройка». Слово «восток» показалось мне удачным, потому что объединяло географическое направление, откуда пришел напиток, и делало отсылку к космическим программам (Юрий Гагарин и Валентина Терешкова — хорошо знакомые любому немцу космонавты).

Каждый интерпретирует название как хочет. Многие считают, что на бутылке написано «Вудсток».

Другую советскую продукцию воссоздают в Европе?

Буквально вчера я видел человека, который выходил из супермаркета с мороженым пломбир, недавно здесь попытались производить сладкие сырки. Есть куча немецких фирм, которые выпускают в Германии сгущенку и кефир.

Какой объем производства у напитка сейчас? Какая аудитория?

Мы производим около 2 миллионов бутылок в год. В Германии «Восток» стоит 1 евро в крупных супермаркетах и чуть больше 2 евро — в заведениях: дороже, чем кола, фанта и спрайт, но не очень дорого.

Аудитория колы и фанты — подростки. Наша аудитория — люди от 25 до 40, которые решили отказаться от диких красителей и ненатурального состава. Для них «Восток» — это еще и возможность показать фигу глобализму.

Как в Германии воспринимают советскую стилистику и соц-арт?

Нормально. Во-первых, никто не соотносит советский соцреализм с современным российским режимом и действующим президентом. Если бы я выпустил в Германии лимонад с названием «Крым наш» — другой разговор. Во-вторых, эта эстетика хорошо знакома тем, кто помнит ГДР. В Восточной Германии наши продажи выше.

Когда-то у нас был рекламный ролик, где обыгрывался знаменитый поцелуй Брежнева и Хонеккера. Оказалось, эти шутки здесь мало кто понимает: большая часть нашей аудитории родилась уже после распада СССР, и эти лица ей ни о чем не говорят — просто «два старых целующихся гея». Большинство потребителей и этикетку нашу не связывают с чем-то советским — для них это просто красивая яркая картинка.

Я сознательно ушел от кириллических шрифтов в написании названия. Во-первых, мне не очень нравятся заигрывания с кириллицей на Западе, хуже только лжекириллица — зеркальное написание кириллических букв. На мой взгляд, это дешевый рекламный трюк. Во-вторых, получился бы «Бокток», потому что русская «с» немцами читается как «к», а «в» — как «б».

Недавно Adidas выпустил платье с надписью «USSR» — многие посчитали это заигрыванием с империализмом. Что думаете на этот счет?

Коммерциализировать прошлое целой страны я бы не стал: это безвкусно и немного кощунственно. Мы сознательно отказались от любой государственной символики на своем продукте. За все эти годы нас ни разу не обвинили в том, что мы поддерживаем не ту страну и воспеваем какие-то сомнительные ценности.

СССР — это диктатура и репрессии. Не кажется ли вам, что маркетинг, строящийся на ностальгии по Союзу, заслуживает критики?

В Берлине до сих пор есть аллея Карла Маркса, и никто не стремится ее переименовать; есть памятники советских времен, которые охраняются. Это всего-навсего исторический эпизод. Страна может нравиться или не нравиться, но в Союзе были созданы замечательные фильмы, музыка, визуальное искусство. Хотя было и много чего очень плохого, скорее с политической точки зрения.