Заезженные фразы – убийцы ваших текстов
Есть словосочетания, выгодно выделяющие тексты на фоне конкурентов. А есть заезженные фразы-убийцы, в кашу растаптывающие доверие к любому проекту.
«Динамично развивающиеся компании, которые являются лидерами рынка», где трудятся «команды профессионалов своего дела». Они хотят заманить нас «высококачественным сервисным обслуживанием». А «дружественные и квалифицированные консультанты» помогают подобрать «дешевые и разумные цены».
Эти перлы переполняют Рунет. Чем это чревато:
Заезженные фразы на уровне подсознания вызывают недоверие
От проекта за версту попахивает дилетантизмом, несерьезностью
Заезженная фраза – вода. Не несет конкретики, фактов, информативности
95% текстов в Рунете «заражены» фразами-убийцами. Никаких отличий от конкурентов
Такой небольшой список, а уже заставляет задуматься…
Если вы нашли у себя такие «творения», срочно избавляйтесь от них! К делу…
ТОП-20 заезженные фраз, убивающих тексты
Общие шаблонные фразы-убийцы
Часто встречается в бюрократических официальных документах. Не несет никакого смысла.
Легко убирается из текста или заменяется местоимениями «этот», «это» и т.д.
«Данная программа», «Данная компания», «Данная комплектация»
Лучше: «Эта программа, «Эта компания», «Эта комплектация»
Чем проще – тем лучше. Это принципу мы придерживаемся всегда.
Заезженная фраза-аналог английского глагола «to be». Наверное, стало таким популярным из-за огромного числа плохих переводов.
«Является» оставляет за собой творительный падеж. Это смотрится очень убого. Убедитесь сами.
«Этот автомобиль является самым быстрым в модельном ряду»
Лучше: «Этот автомобиль самый быстрый в модельном ряду»
Ни для кого не секрет, что в наше время
Сразу две шаблонные фразы. Эту ересь можно смело удалить, и смысл послания не изменится. Наоборот – он станет проще, изящнее, лучше.
«Ни для кого не секрет, что в наше время пластиковые окна являются очень популярными»
А если так:«Пластиковые окна популярны»
Эти заезженные фразы – «растягиватели знаков». Дешевые авторы просто добивают с их помощью текст до «необходимого объема». Избегайте их!
Повеяло дилетантизмом и неуверенностью. «Кратчайшие» - это как? Где конкретика? Хоть капля? Лучше замените эту шаблонную фразу сравнением.
«Вас обслужат в кратчайшие сроки»
«Вы получите ответ так быстро, что даже ваш чай не успеет остынуть»
И выделились, и убрали эту размытость – «кратчайшие сроки»…
… очень популярны … Они появились…
Похожими заезженными фразами пропитаны вступления тысяч текстов. Вода, которая вообще не нужна читателю.
Если материал про двери – обязательно нужно замесить вступление в стиле «Двери очень популярны и востребованы. Они возникли…». Зачем?
Человек пришел почитать, скажем, про бронированные двери. Как думаете, нужна ему чепуха про их популярность? Или история об их появлении (если у текста другая задача)?
«Кастрация котов сегодня очень популярна. Ее придумали певчие церковных храмов»
Вот так нужно: «Кастрация кота – не выход, но вариант»
Давайте сразу суть. Или начинайте текст с проблемы, небольшого оглавления, интересного факта и т.д. Не нужно расписывать на три абзаца историю объекта статьи.
Прочие убийцы текстов
Обращение к читателю на «ты». Это невежливо и фамильярно. (Исключения – молодая целевая аудитория, личная переписка и т.д.)
«Вы» всегда с большой буквы. «Вы» с большой пишется только в личной переписке. С маленькой – при обращении к большой аудитории
Три и больше восклицательных знака. Предложение не станет убедительнее. Наоборот – читатель подумает, что вы пытаетесь ему что-то навязать. Плюс это раздражает
Мы коснулись шаблонных фраз в информационных текстах. А теперь затронем продающие.
Заезженные фразы в коммерческих материалах
Динамично развивающаяся компания
Встречается на каждом втором сайте компании. О чем мы говорили? – ни конкретики, ни фактов, ни пользы, ни смысла, ни… (ваша версия). Не содержит никакой выгоды для читателя. Теряется на фоне тысяч аналогичных текстов.
И самое печальное. Эта заезженная фраза говорит о несерьезности «компании». Ведь никто даже не подготовил нормальное описание проекта…
«Мы – динамично развивающаяся компания»
А если конкретно: «За пять лет мы расширили производство до 50 000 м. кв., открыли филиалы в Москве, Санкт-Петербурге, Вологде и т.д.»
Предложение выйдет длиннее, но это плюс, а не минус, так как есть конкретика и факты.
А чем докажете? Куда не пойди, кругом эти «лидеры рынка». Нигде не встретишь правды: «У на офис 2 на 3, мы сейчас в заднице, но вот вы купите, и мы чуток поднимемся».
«Лидеры рынка» - BMW, Rolex, Pradaи т.д. Громкие утверждения нужно подкреплять фактами. Только так они буду работать.
«Наша динамично развивающаяся компания является лидером рынка»
Нужно: «По версии журнала «Агентства недвижимости Казани» мы занимаем первое место в рейтинге самых надежных компаний»
Выделились, подкрепили фактами, и обошлись без обмана.
Большой опыт работы
Все так пишут. Но некоторые «выделяются»: «огромный опыт работы», «масштабный опыт работы», «колоссальный опыт работы». Слезы сквозь смех…
Что эта заезженная фраза говорит читателю? Ничего… опять нет ни цифр, ни выделения среди конкурентов. Вода…
«Каждый член нашей команды профессионалов имеет колоссальный опыт работы»
А так: «За 10 лет работы мы обслужили 8 тыс. компаний, создали 200 тыс. проектов домов. Сотрудники ежегодно проходят курсы повышения квалификации в центре «Расти, менеджер»»
Люди любят цифры, факты. Они затягивают в чтение.
Индивидуальный подход к каждому клиенту
А как иначе? Собирать зал на 100-200 человек и продавать всем разом «массовым подходом». Индивидуальное обслуживание должно быть по умолчанию. И не надо его впихивать в каждый текст.
А то звучит оно так же, как «В нашем кафе используются только чистые тарелки». Вызывает улыбку, правда?
«К каждому клиенту» - вообще лишнее. Вы видели, чтобы «индивидуально подходили» только ко второму покупателю? «Каждый второй клиент обслуживается индивидуально! Остальные – только массово».
«Мы практикуем индивидуальный подход к каждому клиенту»
Да: «Перед заказом с вами побеседует менеджер. Вместе вы подберете оптимальную мощность, размеры и остальные параметры холодильной витрины»
Опустите эту фразу. Лучше расскажите человеку, как его будут обслуживать.
Профессионалы своего дела
Настолько заезженная фраза, что мутит. Ее выкрикивают все. Словосочетание бессмысленное и пустое как вакуум. Скажите, вы встречали «профессионалов чужого дела» где-нибудь?
Пусть человек сам судит о вашем профессионализме. Ваша задача – показать, как вы работаете (по умолчанию – хорошо). Как вариант – отзывы довольных клиентов.
«Мы – профессионалы своего дела»
Лучше: «Мы стараемся делать работу простой и удобной для вас. И у нас получается! Об этом говорят отзывы наших клиентов
Кроме отзывов профессионализм можно подчеркнуть дипломами, наградами, благодарственными письмами и т.д.
(Товар) – это наилучший…
Не стоит навязывать клиенту неверное мнение. Тем более, если с ним можно легко поспорить. Это подрывает авторитет.
«Лучший» - мощное слово. Но использовать его нужно осторожно, ведь уместно оно крайне редко.
«Утюг XXX – это наилучший способ разглаживания складок»
Сравните: «Утюг XXX разгладит складки за минуту. В этом ему поможет мощная (50г./мин.) система подачи пара»
Заметьте, мы не выхваляем утюг, как «наилучший». Мы даем факты – «мощная (50г./мин.) система подачи пара».
Консультанты с радостью ответят на все ваши вопросы
А я-то думал, что ответят только на половину. Да еще и матом пошлют. Обманывать не нужно. Это чувствуется. Ведь никакой радости они не испытывают. Просто это их работа. Осточертевшая работа. Клиенты это прекрасно понимают.
Призыв в конце описания товара (вместо «радостных консультантов») работает лучше.
«Наши профессиональные консультанты с радостью ответят на все ваши вопросы»
Как нужно: «Понравился товар? Свяжитесь с нашим консультантом, и вместе подберите оптимальные параметры, удобный способ оплаты и время доставки»
Такая связка «призыв» + «схема работы» дает человеку понять, что его ждет после заказа.
Вы давно мечтаете…?
Этой шаблонной фразой нередко начинают описания каких-то потребительских товаров или массовых услуг. Якобы она привлекает внимание. Это так, но уже после первого предложения человек понимает, что читает ерунду.
Мечтать можно о чем-то очень важном, ценном, масштабном. Но никак не о новых шерстяных носках (не поверите, и такое встречается), о зеркале в багете или о новых кроссовках…
«Вы давно мечтаете о зеркале в багете?»
А должно быть: «Хотите наслаждаться своим отражением в зеркале, обрамленным багетом «под-старинку»?»
Смело заменяйте неуместное «мечтаете» на «хотите», «желаете» и т.д.
Выводим воду, избавляемся от шаблонных фраз
Это не все шаблоны. Их намного больше. У многих они проскакивают спонтанно. Другие специально их вставляют. Но сути это не меняет.
Заезженные фразы, клише, шаблоны, как бы вы их не называли, только портят материалы. Убивают их смысл, убедительность, удобочитаемость.
Они проскакивают у всех. И с ними нужно бороться. Перечитайте ваши тексты. Появились сомнения на счет определенной фразы? Задайте себе вопросы и честно ответьте:
Есть ли тут конкретика? (Да)
Фраза полезна для читателя? (Да)
Конкуренты пишут то же самое? (Нет)
Можно ли это сократить, сохранив смысл? (Нет)
Если ответы такие же, значит все в порядке. Нет, тогда перефразируйте. А если не хотите тратить время, обращайтесь к нам в Отдел.
P.S. Сохраните в закладках этот список шаблонных фраз. Или выпишете на бумагу. Будете сомневаться – пробежитесь по нему еще раз.
Помните. Не выделяясь на фоне тысяч остальных материалов, вы теряете посетителей, время, и деньги.