25 миллионов «з українських надр». Как государственные компании тратят деньги на телерекламу
Задумайтесь, как часто, смотря телевизор, вы обращаете внимание на рекламу? Не занимаетесь своими делами на фоне «белого шума», а вдумываетесь в то, что происходит на экране. Я вот на днях всмотрелась и неожиданно обнаружила в рекламных блоках, переполненных роликами лекарств и алкоголя, рекламу сразу трех государственных компаний. Естественно, меня не могло не заинтересовать, сколько же это стоит.
На телерекламу, которая считается самой дорогим типом рекламы, раскошелились всего три госкомпании: «Укрпошта», «Укргазвидобування» и «Ощадбанк». Первые две сделали это впервые, «Ощадбанк» же рекламировался и в прошлые годы. По странному совпадению все три начали рекламировать себя в июне. Их рекламу размещает агентство Maxus Sigma (американский рекламный холдинг Group M, в Украине агентство входит в CMS Group). И во всех случаях агентство оказалось победителем в торгах системы госзакупок ProZorro.
«Ощадбанк» выделил на телерекламу крупную сумму – 17,989 млн грн. Эти деньги агентство должно потратить до конца года. От «Укрпошти» за 7 недель рекламной кампании агентство получило 4,678 млн грн, а от «Укргазвидобування» за 4 недели кампании – 2,585 млн грн. Выходит, в сумме компания получила бюджет в размере 25,252 млн грн.
Внутренняя кухня «Альянса» и «Плюсов»
Детальное изучение документации на сайте ProZorro приоткрывает кое-какую информацию об условиях размещения рекламы сейлерами, о комиссионных агентства и даже о распределении денежного потока между участниками «Альянса» – телегруппами StarLightMedia, InterMediaGroup и «Медиа Группа Украина».
Судя по тендерной документации, «Укргазвидобування» и «Ощадбанк» изначально интересовала реклама исключительно на телеканалах «Альянса». «Укрпошта» указывала расчеты для телеканалов «Альянса» и «Плюсов», но в итоге выбрала «Плюсы» (судя по контракту, с которым можно ознакомиться на сайте ProZorro). Также в открытом доступе размещен контракт с «Ощадбанком», а договора с «Укргазвидобуванням» пока нет.
Благодаря контракту «Ощадбанка» мы можем узнать о внутренних договоренностеях телегрупп в «Альянсе». Главная сенсация – StarLightMedia отходит почти половина всех денег (48,5%), InterMediaGroup получает треть (33%), остальное (менее пятой части) – за «Медиа Группой Украина» (18,5%). Хотя по данным Nielsen показатели StarLightMedia и InterMediaGroup отличаются не так значительно.
В контракте прописаны затраты заказчика с месячной разбивкой по 16-ти телеканалам «Альянса». По неизвестным причинам в списке вещателей SLM нет QTV, а в писке группы «Интер» – каналов К2 и «Энтер-фильм». Почти три четверти суммы (73%) уходит четырем телеканалам: СТБ (23,3%), «Интеру» (19,5%), «Украине» (16%) и ICTV (14,6%). «Новому» достается всего 7%, НТН – чуть больше 5%. Доход остальных вещателей – символический.
Договор Maxus Sigma с «Укрпоштой» дает понимание того, как происходит распределение средств между телеканалами «Плюсов» (на каком этапе компания отсеяла «Альянс», не уведомляется). Судя по указанной информации, канал «1+1» собирает больше половины бюджета – 56%, ТЕТ получает 18%, «2+2», в общих рейтингах собирающий практически на уровне с ТЕТ, получил только 9% бюджета, анимационный ПЛЮСПЛЮС – 8%, остальные каналы вне зависимости от рейтингов (а они у всех разные) – по 1% (за исключением «Бигуди», получившего 2%).
Также из договора «Укрпошти» можно выудить информацию о сезонных скидках и наценках на рекламу. Самой дешевой телереклама ожидаемо оказалась в летнее и зимнее межсезонье – сразу минус 15-30% от прайса, самой дорогой – в осенний период, где наценка доходит до +35% у «Альянса» и +25% у «Плюсов».
Сезонные коэффициенты у «Плюсов» более гибкие, чем у «Альянса»
Поскольку контракт с телеканалами в итоге подписывает агентство, на практике расчеты могут несколько отличаться. В случае «Ощадбанка», например, не прописаны комиссионные Maxus Sigma, а в договоре с «Укрпоштой» указана конкретная сумма «услуги по планированию» – почти 120 тыс. грн, что составляет всего 2,5%. Но поскольку Maxus Sigma – многолетний игрок с наработанной репутацией, все, без сомнения, не так печально: у агентства есть свои скидки на размещение, на которые оно, собственно, и живет. Так что указанная доля телеканалов, не входящих в телегруппы, также может несколько отличаться от реальной. «Внешние» телеканалы сейлеров («24» и «Солнце» у SLS; «5 канал» – у «Медиапартнерства»; «Перший», «Тонис», «Еспресо», NewsOne, Eu music и Music Box – у «Плюсов») работают с продавцами по фиксированной гарантии. Все, что выше – уходит сейлеру.
Тендерные страсти
Информация о тендерной процедуре интересна не только эксклюзивной коммерческой составляющей – например, удивляют сжатые сроки тендера и профессионально составленное техническое задание. Объективно, самостоятельно, без консультаций с рекламистами составить такое предложение работники госкомпаний не смогли бы. Так, в техническом задании все три компании указывают закупку в пунктах рейтинга (EqGRP и EqTRP), упоминая расчет на основе рейтингов Nielsen. Как известно, госкомпании не являются клиентами Nielsen – данные измерителя доступны только рекламным агентствам, телеканалам и медиакомпаниям. Что ж до сроков, то на проведение тендера «Ощадбанка» и «Укргазвидобування» отвели всего по неделе (19-24 мая и 10-16 мая), а срок подачи заявлений на тендер «Укрпошти» составил месяц (29 марта - 26 апреля). Выглядит так, будто победитель был известен заранее, и тендер готовился именно под него.
Конкурентов у агентства Maxus Sigma (ТОВ «Сігма УА») было немало, в частности оно сумело обойти дочернюю структуру сейлз-хауса StarLightSales – компанию «Стар АП». Во всех трех случаях предложение (читай цена) Maxus Sigma оказалось выгоднее предложения родственной «Альянсу» структуры. Хотя в прошлом году, как показывает ProZorro, именно «Стар АП» размещала рекламу «Ощадбанка» на ТВ – за рекламу услуг «Ощад24/7» (20 и 30 сек.) и «Mobile-банкинг» (20 и 30 сек.) в течение 4-х месяцев в конце 2016-го выплатили 16,7 млн грн. В нынешнем тендере «Ощадбанка» Maxus Sigma также обошло агентство Media Direction, хотя в годовом рейтинге медиаагентств позиции Media Direction намного выше позиций Maxus Sigma – 5-е место против 11-го.
В тендере «Укргазвидобування» агентство Maxus Sigma также опередило Posterscope (ранее – Master AD), в конкурсе «Укрпошти» – ТОВ «Медійні Системи Смарт» и Media Expert (ТОВ «Медіа Експерт Плюс», связанное с Татьяной Поповой. Во всех тендерах конкурентом Maxus Sigma также была компания «ОРТ медиа» (19 место в рейтингах ВРК).
Проигравшие в тендерах «Укрпошти» и «Укргазвидобування» с неудачей смирились, а в случае с «Ощадбанком» возникли жалобы, что не так уж удивительно, учитывая сумму контракта (жалобы размещены в системе ProZorro на страничке тендерного предложения «Ощадбанка»). Агентству «Инфокон», в тендере не участвовавшему, не понравилось «отсутствие процедуры открытых торгов». А «ОРТ медиа» пожаловалось на «безосновательный отказ», поскольку его предложение было на 777 грн дешевле предложения победившего в тендере Maxus Sigma. При этом в тексте отказа, выложенного на ProZorro, четко указано, что «ОРТ медиа» не предоставило справку «о выполнении обязательств», а в предоставленном тексте договора были только первая и последняя страницы. Впрочем, обижаться на государство в «ОРТ медиа» не должны: в июне агентство выиграло тендер в размере 16,999 млн грн на размещение наружной рекламы государственного «Приватбанка», обойдя и Maxus Sigma, и других игроков. Рекламироваться на телевидении в этом году «Приватбанк», похоже, не планирует.
Что из этого получилось
Зачем госпредприятиям телереклама (особенно «Укргазвидобуванню»), какой месседж она несет и насколько оправдана финансовыми показателями предприятий, обсудим чуть позже. А пока давайте посмотрим, на что были потрачены государственные деньги.
Вот так с середины июня и до конца года «Ощадбанк» будет рекламировать свою систему услуг «Ощад24/7»:
Боитесь открывать депозит после того, как в стране рухнуло 80 банков ? Тогда «Ощадбанк» идет к вам!
20 июня стартовала 4-недельная кампания «Укргазвидобування» с роликами о топливе ТМ «Шебелинське пальне»:
До сих пор не заправляетесь топливом «з українських надр»? Тогда «Укргазвидобування»… ну, вы поняли
С 29 мая на ТВ крутятся ролики «Укрпошти», рекламирующие услугу по переводу средств «З картки додому»:
Кампания длится 7 недель, в ротации две версии ролика – 30 и 15 секунд
Кто производитель роликов – неизвестно. Maxus Sigma выступает исключительно как агентство, размещающее рекламу на телевидении. Все мои попытки найти через ProZorro суммы, потраченные госкомпаниями на производство рекламы, и название продакшнена-подрядчика, провалились.
С ответом на вопрос, имеет ли госкомпания моральное право тратить деньги на телерекламу, пусть каждый определится сам. Я же предлагаю ознакомиться с финансовыми результатами госпредприятий за прошлый год. «Ощадбанк» завершил 2016-й с чистой прибылью 464, 085 млн грн по сравнению с убытками в 12,3 млрд грн в 2015-м. «Укргазвидобування», входящая в «Нафтогаз», смогла нарастить прибыль со 153 млн в 2015-м до почти 12 млрд грн в 2016-м. Прибыль выросла, разумеется, за счет сниженной ставки рентной платы за пользование недрами, а также новой цены на газ. Вот так: кто-то оплачивает космические тарифы, а кто-то заказывает себе рекламу на ТВ.
«Укрпошта» же завершила 2016 год с убытком почти 161,4 млн грн против 40,8 млн грн дохода в 2015-м. Это произошло после «переоценки имущества в рамках корпоратизации» и «разового списания требований к признанным неплатежеспособными «Златобанку» и «Дельта Банку».
Узнав все это, я, естественно, не могла не обратиться в Maxus Sigma за комментариями, и директор агентства Евгений Левченко согласился ответить на мои вопросы письменно. Полученные ответы публикую без купюр.
- Что побудило агентство участвовать в государственных тендерах? Как вам удалось выиграть сразу три тендера – в чем секрет успеха?
- В гостендерах наше агентство принимает участие уже давно. И хотя мы больше любим предоставлять комплексные услуги, от аналитики и стратегий до баинга, отдельные проекты тоже интересны для биллинга агентства. Со временем мы поняли, что победа в гостендерах состоит из двух составляющих: корректное оформление документации до и после тендера (в этом нам повезло с внимательными аккаунт-менеджерами и юристами) и низкая цена. Через 5 месяцев с начала года, когда мы поняли все бюджеты по нашим текущим клиентам и возможности вести дополнительные переговоры с сейлером, мы и смогли выйти на максимально низкие цены тендерных предложений.
- Кто производитель рекламных роликов? Имела ли ваша компания или структуры холдинга CMS Group отношение к их производству?
- В последних тендерах все услуги разделены, и я не знаю производителей роликов. Ролики предоставляет клиент, поэтому мы, увы, не пересекались с креативными агентствами в нашей работе.
- В договоре с госкомпаниями на сайте ProZorro не указана комиссия агентства – только стоимость «услуг по планированию» для «Укрпочты». Можете назвать вашу комиссию во всех трех случаях?
- Типы договоров клиент-агентство, которые выставлялись клиентами на тендеры, не учитывали разделение стоимости лотов на комиссию и цену размещения, поэтому мы не разделяли эти суммы в тендерных предложениях. Агентская комиссия в таких тендерах на самом деле является инструментом оптимизации цены, поэтому она меньше, чем обычно на рынке.
- Также в ProZorro до сих пор нет договора с «Укргазвидобуванням». Почему?
- Договор с «Укргазвидобуванням» был давно подписан, и сегодня уже есть на ProZorro (документ был опубликован 5 июля в 09:30, вопросы Евгению я отправила 4 июля, – МН).
- Есть ряд вопросов о деталях контракта. Почему «Ощадбанк» и «Укргазвидобування» в техническом задании сразу указывали сейлером «Альянс»? Почему среди каналов «Альянса» нет QTV, К2 и «Энтер-фильм»? Непонятно, на каком этапе «Укрпочта» предпочла «Плюсы» «Альянсу». И не кажется ли вам, что ТЗ составлено слишком профессионально как для работников госкомпаний?
- По нашей информации, данных клиентов на общественных началах консультировали и агентства, и ТВ-сейлеры, помогая создать ТЗ, в том числе, поканальную разбивку. Поэтому ТЗ и выглядит достаточно профессионально составленным. Если бы к нам обратились, мы тоже могли бы помочь в подготовке баинговых заданий, ведь такие расчеты – услуга бесплатная.
По ТЗ «Укрпошти»: неопределенность сплита позволила клиенту получить лучшую цену, благодаря конкуренции «Альянса» против «Плюсов». Клиент давал агентствам на выбор две опции, которые были равны между собой с точки зрения охвата на эффективной частоте, но содержали разное количество рейтингов (у «Плюсов» значительно больше). Мы со своей стороны увидели эффективность именно в предложении «Плюсов», поэтому их и рекомендовали.
Если же у клиента была история размещения и понимания эффективности такого размещения, то ему ничего не мешает подать на тендер только одну опцию, которую он считает лучшей. Потому подавали «Альянс». «Ощад» был на Альянсе в прошлом году, а «Укргазвидобування» размещали непрямое спонсорство.
- Тендеры по «Ощадбанку» и «Укргазвидобуванню» длились всего неделю. Как вам удалось уложиться?
- На самом деле при подготовке тендерного предложения больше времени занимает оформление документации. Но если обычный пакет документов подготовлен, и с первого дня тендера быстро начать готовить то, чего не хватает, то недели достаточно.
- По тендеру «Ощада» есть жалобы от «ОРТ медиа» и «Инфоком». Соответствуют ли они действительности?
- Жалобы других агентств прокомментировать не могу – я не владею достаточной информацией по их внутренним отношениям с клиентом. Но мы неоднократно слышали от клиентов, что они, идя на тендеры, как по услугам размещения рекламы, так и по другим видам услуг, рискуют. Например, торги может выиграть компания, которая, бывает, затянет процесс подтверждения тендера, а через неделю-две откажется от предоставления услуг и сорвет старт рекламной кампании. Или компания может найти «дыру» в тендерной документации, в договоре, и предоставить вовсе не то качество услуг, которое ожидал клиент. Такие случаи не единичны. Поэтому клиенты, чтобы обезопасить себя и гарантировать участие в тендере лидеров отрасли с хорошей репутацией, усложняют условия участия в торгах.
Я благодарна Евгению за то, что помог мне немного прояснить картину. Ну а всем, кто жаждет новой информации, рекомендую периодически заглядывать в ProZorro – узнаете много интересного.