Фиговый листок национальной идеи

И вот, надо думать, хозяева и руководство засидевшегося в аутсайдерах издания предприняли очередную попытку догнать успешного соперника. Как-то подновили оформление и решили заявить в очередной раз о своей преданности национальной идее. Но поскольку ничего положительного и жизнеутверждающего в этой области сочинить не смогли, то и опубликовали рекламное объявление на всю полосу: "Не читаешь "Пяэвалехт"? Значит, тибла".

Как мы помним, тибла в эстонском языке обозначает, мягко говоря, обобщенно-презрительное название русских. Примерно то же, что в сниженной лексике местных русских значит "курат" — презрительно-обобщенное название эстонцев. Оба выражения усвоены взаимообразно. Первое происходит из обращения русских "ты, бля", а второе из эстонского ругательного слова "черт".

Представьте себе страховую фирму, которая публикует рекламный текст: "Не страхуешься в …? Значит, тибла". Или прикинем на минуточку, что газета "Эстония", которая тоже переживает не самые лучшие времена, публикует во всю полосу рекламное объявление: "Не читаешь "Эстонию"? Значит, курат".

Пока я таких объявлений не видел — у людей хватает ума не печатать подобные глупости, и уж тем более распространять в государственном масштабе. С коммерческой же точки зрения — это облом. Во-первых, истрачена целая полоса газеты, а она стоит денег, но реклама не достигла адресата. Если я не читаю "Пяэвалехт", значит, не увижу этого объявления. Следовательно, притока новых национально озабоченных читателей ожидать не приходится. Можно возразить — авторы рекламы рассчитывали на скандал и всплеск интереса к изданию. Не уверен, что это оправдает затраты.

Давайте задумаемся — что продает газета? Информацию, если хотите, информацию о скандалах, но она не торгует скандалами. И реклама в газете должна, прежде всего, информировать, потом побуждать. К покупке, например. Известно, что каждая газета всегда решает одну и ту же рыночную проблему — привлечение рекламных денег.

Предположим, я — рекламодатель. О чем меня информирует такая реклама — что эта газета за собственные деньги играет на низменных чувствах своих читателей.

Более того, в последнее время национальная идея перестала пользоваться в нашем обществе популярностью — это показали выборы в местные советы. Те же выборы продемонстрировали, что эстонские партии, которые работали с русскими избирателями и получили их голоса, добились немалого успеха. Русские избиратели — это те же покупатели, которым я готов рекламировать свою продукцию. Но эта газета не просто отрезает знающих эстонский язык русских читателей, она еще и затевает национальную склоку в обществе.

Выходит, те, кто не любят русских — целевая аудитория этой газеты, следовательно, те, кто относится к ним нормально или нейтрально, тоже выпадают из этого потребительского сегмента. Но такая самореклама оттолкнет и кого-то из прежних читателей "Пяэвалехт". А на что они переключатся? Правильно, на конкурирующее издание. Надо мне, серьезному рекламодателю, связываться с такой "солидной" газетой, когда нас только что пригласили в Европейский Союз, который наказывал аж целую Австрию за одного Йорга Хайдера?

Таким образом, с коммерческой точки зрения акция "Ээсти Пяэвалехт", поддержанная, кстати, газетой "Ээсти экспресс" — полная глупость (зачем нужно было втягивать в эту историю еженедельник, не совсем понятно). Я уже не говорю о рекламной этике, которая не позволяет выставлять свой товар на фоне принижения кого-то другого.

Но наши местные Огилви не такие дураки, как кажется — они все предусмотрели. Когда в парламенте русские депутаты будут говорить про разжигание национальной розни (думаю, правильнее было бы обратиться к омбудсмену), представители "Исамалийта", который так любит эта газета, скажут, что нет никакой розни, и мысли даже подобной не было. В газете, мол, приведена цитата из высказывания литературного персонажа, и даже указано, какого. Действительно, там мелким почерком упоминается Иван Орав, герой прозаика Андруса Кивиряхка. Но создатели "Международного рекламного кодекса" тоже не лыком шиты. И поскольку мы теперь одной ногой уже в ЕС, то есть смысл напомнить, чем там руководствуются в рекламном деле. "Международный кодекс рекламной практики" применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе ("саморекламе" фирм, корпораций, институтов и любых иных организаций). Как раз наш случай. Этот кодекс задуман как инструмент самодисциплины, но предназначен также и для использования в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов.

В разделе "Основные принципы" сказано, что любое рекламное объявление обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым, а статья 1 раздела "Нормы" повторяет: "Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности".

А для тех умников, которые захотят спрятаться за тщедушной спиной Ивана Орава, в разделе "Ответственность" сказано: "Тот факт, что содержание или форма полностью или частично заимствованы из других источников, не снимают ответственности за несоблюдение указанных правил Кодекса". А ответственность эта, гласит международный кодекс, "лежит на рекламодателях, исполнителях рекламных посланий, рекламных агентствах, издательствах, владельцах СМИ и вообще участниках контрактов относительно рекламных объявлений".

В этом документе есть еще много чего интересного в связи с нашим казусом. Но то дела европейские. А мы пока еще другой ногой не в теплой Европе. Хотя нас там уже встречают. По одежке. Которая по традиции должна прикрывать срам и греть. Лист фиговой пальмы, как мы знаем, выполнял первую задачу. Националистическая одежда, она, безусловно, кого-то греет, но вот беда — срама не прикрывает.