Исследование взаимосвязи оценки стоимости бренда и капитализации компании

Титова, А. С. Исследование взаимосвязи оценки стоимости бренда и капитализации компании / А. С. Титова. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2016. — № 2 (106). — С. 596-599. — URL: https://moluch.ru/archive/106/24963/ (дата обращения: 29.06.2022).

Данная работа написана на тему проблематики взаимосвязи стоимости бренда и капитализации компании.

Объектом исследования являются ведущие компании из разных секторов экономики. В ходе исследования проверена и подтверждена гипотеза о влиянии стоимости бренда на капитализацию компании, а также доказано влияние отрасли, к которой принадлежит компания, на связь между капитализацией и стоимостью бренда.

Итогом работы является утверждение о том, что изменение стоимости бренда компании в секторах является важным сигналом для инвестора о будущем сонаправленном изменении капитализации этой компании. Исследование представляет интерес для инвесторов и владельцев компании, которые принимают решение о вложении денежных средств и распределении ресурсов между активами компании.

Ключевые слова: оценка стоимости бренда, инвестиционная привлекательность, управление брендом, капитализация компании.

Во всем мире ежегодно увеличивается количество средств, затрачиваемых на маркетинг и рекламу. По данным Всемирной организации интеллектуальной собственности ежегодные расходы компаний на брендинг достигли почти 0,5 трлн долларов [3]. Эта сумма превышает мировые затраты на научные исследования, а для многих стран составляет около четверти от общего объема инвестиций компаний в нематериальные активы.

Российские компании не остаются в стороне от сложившегося тренда. По данным за 2013 год Россия располагалась на втором месте по количеству заявок на регистрацию товарных знаков. Российский рынок представляет интерес для инвесторов с точки зрения развития сектора нематериальных активов [3]. Менеджмент рассматривает оцененные права на нематериальный актив как надежный финансовый инструмент при реализации управленческих задач.

Возвращаясь к вопросу о мировом рынке нематериальных активов, стоит отметить, что крупнейшие компании, являющиеся лидерами в различных областях экономики, заинтересованы в росте стоимости бренда. Совокупный прирост стоимости бренда за последние 4 года по базе в 250 компаний составил 36 %, или почти 1 млрд долларов.

Целесообразны ли столь существенные вложения в брендинг? Влияют ли инвестиции в бренд на финансовый результат? Проверка эффективности данных затрат давно волновал исследователей. Как писал Дэвид Огилви: «Половина моих затрат на рекламу расходуется впустую. Только вот я не знаю, какая половина»

Основная задача статьи состоит в том, чтобы выявить, какова сила связи у рыночной капитализации компании и стоимости её бренда, есть ли различия в динамике роста стоимости бренда и капитализации. Также целью исследования является измерение силы данной взаимосвязи для брендов из разных отраслей экономики и с разным соотношением между стоимостью бренда и капитализацией. Это поможет сделать выводы о том, как в разных вариантах сила бренда играет роль во влиянии на бренд-премию к цене, прибыль и последующую капитализацию, и сформулировать ряд выводов инвестиционной оценки компании.

Исследуемая база сконструирована из отчетов компании BrandFinanceGlobal 500 [4]. Консалтинговая компания BrandFinance вычисляет стоимость бренда по 500 крупнейшим компаниям мира с 2008 года. Для данной работы были сведены воедино отчеты за 2011,2012, 2014 и 2015 год [1].

Из объединенного отчета были выбраны компании, по которым присутствует статистика за все четыре года. В список компаний попали компании из различных отраслей, в том числе такие гиганты, как Apple, Google, Microsoft, Walmart, Coca-Cola, BMW и другие. В итоге в базе данных осталось 265 компаний из 33 секторов экономики, содержащие стоимости бренда за 2010, 2011, 2013 и 2014 год. Для данных компаний были также собраны данные о величине их капитализации (совокупной стоимости акций) в конце каждого из указанных лет.

Такие факторы капитализации, как бренд и репутация, стали принципиальным вопросом для теоретиков экономики фирмы недавно, около 20 лет назад. Хотя зарождение бренд-менеджмента произошло еще в конце XIX века, только в конце XX века появилась явная зависимость успеха компании на рынке от силы бренда. Требования потребителей увеличиваются и усложняются, и формирование сильного бренда становится важным вкладом в долгосрочную прибыль.

Капитал бренда способен приносить дополнительный денежный доход посредством формирования устойчивых отношений между брендом и его потребителями [1]. Бренд создает добавленную стоимость, и увеличивает выручку и активы компании. Для того чтобы исследовать, каким образом влияние бренда сказывается на капитализации бизнеса, проведем дальнейший анализ.

Для исследования сформулируем три базовые гипотезы.

Гипотеза № 1: Динамика стоимости бренда статистически значимо влияет на динамику капитализации компании.

Гипотеза № 2: Динамика стоимости бренда сонаправлена с динамикой капитализации компании: если у компании выросла стоимость бренда за определенный период, то за данный период у компании должна увеличиться и капитализация и наоборот.

Гипотеза № 3: Сила влияния стоимости бренда на уровень капитализации зависит от отрасли компании: для компаний из ряда отраслей данная зависимость сильнее, чем для компаний из других отраслей.

Для выдвижения дополнительных гипотез воспользуемся показателем отношения капитализации к стоимости бренда (C/BV). Данный критерий позволит разделить исследуемую выборку на компании с относительно высокой стоимостью бренда (низкое значение показателя C/BV) и относительно низкой (высокое значение показателя C/BV). После разделения выборки на группы проверим еще две гипотезы.

Гипотеза № 4: Чем «сильнее» бренд компании, тем большую долю колебаний капитализации можно объяснить через колебания стоимости бренда.

Для подтверждения гипотез № 1 и № 2 были построены парные регрессии на основании абсолютных и относительных изменений в капитализации и стоимости бренда от года к году. В качестве зависимой переменной взяты изменения в капитализации, объясняющая переменная — изменение стоимости бренда.

Гипотеза № 1 о значимости связи стоимости бренда и капитализации подтвердилась. Влияние стоимости бренда на уровень капитализации можно признать значимым в каждой из моделей, если рассматривать P-значение [2] объясняющей переменной (Таблица 1).

Оценки, полученные в результате построения моделей парной регрессии