Что делает IDEO? Дизайн Организаций. Часть 1.

Ведущий интерактивный дизайнер IDEO Катерина Зорина побывала в гостях у Wonderfull с мастер-классом по дизайн-мышлению и дала интервью основателю и партнеру лаборатории Марии Сташенко.

Мы поделили продолжительную и информативную беседу Кати и Маши на три эпизода. Первый отвечает на вопрос, как именно работает одна из самых успешных дизайн-консалтинговых компаний мира IDEO.

Катя, привет! Как хорошо, что ты к нам приехала, и спасибо за открытую лекцию в Британской Высшей Школе Дизайна, был полный аншлаг. Все больше людей интересуются темой дизайн-мышления, которую часто связывают с именем IDEO. И немногие знают о том, что делает эта легендарная студия. Скажи, чем занимается IDEO сейчас?

Начнем с того, что сначала мы занимались промышленным дизайном. Разработали дизайн мышки Apple, например. А прямо сейчас всё больше наших клиентов переходит к решению более стратегических вопросов. Можно сказать, что мы работаем вместе с ними над тем, чтобы помочь им себя “организовать” и воплотить новые идеи в жизнь.

Раньше к нам приходили клиенты и просили придумать что-то новое, “веселенькое”, а на практике выходило, что они совсем к этому не готовы на фундаментальных уровнях: от организационной структуры и бизнес-модели компании до менталитета.

“Сейчас мы развиваем практику, которая помогает менять культуру, стратегию и структуру компании, чтобы можно было приземлять создаваемые нами инновации на эти новые элементы. Это то, что мы называем “организационным дизайном”

Для такого специфического вида дизайна у нас есть отдельная студия в Сан-Франциско: «IDEO. Design For Change», где я как раз работаю. Даже в чисто дизайнерских проектах, например, создание продукта или приложения, проектов студии дизайна пищевых продуктов «IDEO. Design For Food» или студии образовательного дизайна «IDEO. Design For Education» — мы используем элементы организационного дизайна. «Design for change» — это как слой поверх всех остальных студий, ее работа всегда актуальна, несмотря на то, какой проект и какая задача.

Как можно создавать “дизайн организаций”?

Вообще, сама тема бизнес-организации, культуры, разработки предложений, на которые способна компания — довольно абстрактная. Мы тоже спрашивали себя вначале: “Как вообще можно сделать дизайн культуры?”

“Для работы с успешными продуктами и сервисами можно и нужно менять структуру организации”

Менять процессы и позиции, переопределить тех, кто может принимать важные решения. Можно также оказать влияние на то, какие таланты присутствуют в этой организации, механизмы мотивации людей, какие процессы разворачиваются в их взаимодействии. И вот это вот все как раз подлежит “дизайну”, то есть это надо задумать, спроектировать. Проектировать через итерации и небольшие эксперименты, которые помогают создать лучший вариант оргдизайна. Как-то менять динамику в компании. В итоге меняется культура, таланты и группы, которые в новой культуре смогут предлагать что-то новое.

Может быть есть какие-то специфические дизайнерские инструменты, которыми можно делать “дизайн культуры”, например?

Те же, что и на более традиционных дизайнерских проектах. Мы пользуемся различными визуальными методами. Например, составляем индивидуальную карту клиента на основе глубинных исследований: разговариваем в организации с людьми, которые там работают в разных департаментах. Пытаемся понять, в чём заключается их работа, какими инструментами они пользуются в своей ежедневной деятельности. С кем у них имеется контакт в ходе рабочего процесса. И пытаемся это визуально выстроить. Компании сейчас огромные, со сложными организационными системами, поэтому результат каждый раз разный.

Затем мы пытаемся найти в этой карте моменты, где можно что-то поменять — улучшить или придумать новый инструмент для ежедневной работы, немного поменять процесс, к которому они привыкли. У нас есть такое понятие — “hack” (хак), когда мы немного что-то меняем и смотрим на результат. Не всегда это сразу будет правильный “хак”, не всегда сразу у нас получится “хакнуть” что-то и сделать правильно. Но мы позволяем себе делать ошибки, исправлять их и снова смотреть на результат. Меняет ли это культуру? Работает ли это? Все наши действия должны способствовать формированию новой культуры, созданию новых предложений.

Не могла бы ты привести маленький пример проекта из своей практики с применением дизайна к не-дизайнерским областям деятельности? Когда вам удалось что-то поменять.

Был у нас клиент, финансовые приложения делал. У него была такая культура, где люди просто боялись друг у друга спрашивать советов. Если возникали какие-то вопросы, то они боялись спрашивать у более старших сотрудников, чтобы узнать, как правильно объяснить своему клиенту. В итоге получалось, что из-за этого страдали клиенты этой организации, потому что они получали неправильные ответы на свои вопросы. И мы с ними попробовали несколько разных экспериментов.

Первым прототипом мы сделали кнопку вызова. Допустим, если возникает вопрос, можно нажать на кнопку и зажжется лампочка у человека из клиентского обслуживания. Или, можно на другую кнопку нажать, и к тебе придет твой менеджер и ответит на вопрос. Провели эксперимент. Не совсем получилось, потому что они так и продолжали бояться нажимать на эту кнопку. И мы начали делать эволюцию этого маленького эксперимента. Начали пробовать разные форматы, но в итоге остановились на цифровом решении, где был внутренний чат, в котором они могли задавать друг другу вопросы. Что самое главное, что их спровоцировало немного поменяться, так это то, то они увидели в чате более старших сотрудников. Сначала задавали друг другу вопросы несложные, базовые, основные. Это дало людям понять, что нет ничего страшного. У всех есть вопросы и не все здесь на 100% эксперты. То, что они начали друг у друга спрашивать, дало им разрешение на то, чтобы делать ошибки. Ничего страшного — все делают ошибки. И самое главное, что этот эксперимент клиент придумал уже сам.

То есть IDEO уже не присутствовал в процессе разработки этого более успешного “хака”, потому что они поняли сам процесс. Мы стараемся научить клиентов самостоятельно развивать свою культуру и создавать для самих себя решения, которые работают. Мы не всегда можем понять их потребности на 100% — ведь люди, которые работают в компаниях, намного лучше понимают свою культуру, знают своё предложение и то, как они его воплощают в жизнь.

“Мы стараемся научить клиентов самостоятельно развивать свою культуру и создавать для самих себя решения, которые работают”

То есть мы пытаемся подходить со стороны — мы вам покажем, научим, создадим карту ваших процессов, в которой вы можете найти сами себя и своих сотрудников. Самостоятельно понять, где есть возможности что-то изменить. Даем понять, что не обязательно менять всё сразу.

Такой процесс погружения в организационные процессы через исследование мы называем “looking in”, то есть смотрим внутрь организации.

В процессе этого исследования мы узнаем о самых разных возможностях, а где-то действительно находим информацию, о которой в самой компании, может быть, еще не знают. И как-то пытаемся это всё вместе интегрировать поплотнее, чтобы уменьшать болевые точки в процессе. Мы всегда начинаем с самых больших болевых точек, а потом уже смотрим, насколько они влияют на другие болевые точки в процессе. Если не влияют, то может быть, придумаем еще какой-то эксперимент, чтобы поменять в другом месте. Вот так.

Освоить метод дизайн-мышления можно посетив базовый курс от лаборатории Wonderful.

Я знаю по своему опыту, что продавать исследования организациям довольно сложно. Они говорят, что мы всё знаем, всё делали. Вы используете какие-то специфические исследования?

Мы пользуемся и традиционными методами. Например, на основе демографических данных. Но у нас есть такое понятие в процессе исследований, как вдохновение. “Research for Inspiration” — исследования для вдохновения. Мы делаем исследования для того, чтобы вдохновиться самим. Для того, чтобы открыть для себя новые идеи. И сам процесс иногда доводит до таких разговоров, которые с первого взгляда не имеют никакого отношения к самой задаче.

Один из наших методов — “Analogous Research”, исследование аналогов. Мы смотрим, что в других отраслях и направлениях уже сделано, заимствуем идеи и методы, которые уже хорошо разработаны. “Опыляем” этими аналогами нашу разработку.

Можешь дать пример для того, чтобы проиллюстрировать, что это за исследование аналогов такое?

Как-то мы делали большой проект по здоровью. Пытались понять, как разные компании и проекты формируют предложения для своих клиентов. Тем более, когда очень много разных предложений. Действительно, надо каждому покупателю дать понять, что именно ему необходимо. А в такой нюансной среде, как здоровье, существует очень много разных предложений клиенту. И в этом очень сложно разобраться.

Наши коллеги ходили на исследования в Мюнхене. Они пытались понять, как покупатели относятся к медицинским предложениям в разных географических регионах. Потому что медицинские страховки по-разному работают в каждой стране. Даже доверие отличается у людей к врачам и к медицинским исследованиям в зависимости от местонахождения. И вот как раз в Мюнхене у нас был неожиданный аналог. Мы пошли делать исследование на обычный продовольственный рынок и говорили на этом рынке с продавцом картошки.

У него было столько разных видов картошки! Я думаю, что обычный человек даже не знает, что столько разных видов картошки может быть, и что из неё вообще можно делать. Как выбрать именно то, что тебе надо? Мы спросили у него, как покупатель узнает, какой тип картошки ему нужен? Продавец ответил: “Всё очень просто! Я спрашиваю, что он собирается из нее готовить”. В принципе идея не то чтобы революционная, но исследователи вдохновились на новый подход — начать с самого покупателя. Понять, какие у него проблемы, для чего ему нужны сервисы и медикаменты. А потом уже делать услуги и предложения по мере того, что действительно нужно. Потому что иначе получается, что покупателю пытаются втюхать всё без разбору.

Получается, такое сопереживание к пользователю вы проявляете. То, что ещё называют термином «эмпатия».

Продолжение читайте совсем скоро во второй части интервью “Дизайн-мышление в IDEO”. Подпишитесь на новости Wonderfull в Facebook.

“Дизайн-мышление. Базовый курс” — открытая 1-дневная мастерская по основам дизайн-мышления в Лаборатории Wonderfull.