Бренд-журналистика — новый SMM

Всех достал этот «классический SMM» с однотипными постами, коллтуэкшенами и бесполезными механиками. Этот стандартный набор с минимальными «фишками» предлагают все агентства на рынке, и это не работает (коты — неожиданное исключение!). Пришло время «нового SMM» — бренд-журналистики.

Агентство презентует перед клиентом SMM-стратегию. Руководитель с пеной у рта доказывает всю эффективность, новизну и трендовость предложения. «Лайков будет больше, чем у Дэна Билзеряна!» — обещает он. Клиент хлопает в ладоши и подписывает договор.

Идет третий месяц поддержки брендовых сообществ. Школьник-эсемемщик уже устал придумывать цитаты великих людей, факты остались только неинтересные, сиськи и котики работают все хуже. А как нелепо смотрятся попытки эсэмэмщика прикрутить к таким постам продукт!

Давайте начистоту. Всех уже достал этот классический SMM с однотипными постами, глупыми коллтуэкшенами и бесполезными механиками. Этот стандартный набор с минимальными «фишками» предлагают все агентства на рынке, и это не работает.

Не работает потому, что ходовые качества нового кроссовера невозможно передать через цитаты. Яркой картинки недостаточно, чтобы пользователь поверил в сверхскоростную доставку пиццы. Тупое медийное продвижение трейлера голливудского блокбастера не привлечет к нему должного внимания. Такие методы неубедительны и скучны, как ролики Ice Bucket Challenge твоих коллег.

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

«А что делать?» — спросите вы. Можно недоумевать «почему в SMM такой отстой», выносить заключения о смерти продвижения в социальных медиа или вовсе говорить о бесполезности профессии эсэмэмщика, я хочу предложить решение. И назову его так — «бренд-журналистика».

Бренд-журналистика — это коммуникация разработанной SMM-стратегии через вовлекающие формы контента, формат которых шире обыкновенного поста: это онлайн-трансляции, видео- и фоторепортажи и даже реалити-шоу. Цель бренд-журналистики — дать пользователю социальной сети расширенный опыт взаимодействия с брендом.

Примеры подходов в бренд-журналистике

Задача: рассказать о возможностях нового кроссовера.

Стандартное решение: публикация фотографий и видеороликов об автомобиле с текстом про то, как «восторг переосмыслил освежение роскоши».

Бренд-журналистика: берем автомобиль на тест-драйв и проверяем его в деле: катаемся по бездорожью или даже по подмосковным дорогам (что куда страшнее). Все происходящее в реальном времени транслируем в официальный Instagram бренда, а также снимаем видео, чтобы на следующий день смонтировать и опубликовать отчетный ролик в Facebook и «ВКонтакте».

Преимущества: во-первых, наглядность. В таком формате гораздо органичнее и убедительнее выглядит коммуникация всех особенностей автомобиля — мы реально показываем пользователям, на что способна новинка. Во-вторых, эксклюзивность: если поймать момент и провести такую трансляцию до того, как автомобиль протестируют журналисты с автомобильных сайтов, то за счет уникальности контента можно не только привлечь внимание существующих подписчиков, но и заполучить новых. Ну и в-третьих, интерактивность. В комментариях к фотографии в Instagram подписчик может попросить, например, заснять разгон до сотни — и если правда заснять, то такой диалог определенно повысит лояльность к бренду.

Задача: громко заявить о премьере нового боевика о побеге из тюрьмы.

Стандартное решение: посевы трейлера и кадров из фильма в сообществах о кино.

Бренд-журналистика: берем за основу сюжет фильма, сажаем в импровизированную тюрьму (стеклянная будка в кинотеатре) «осужденного по ошибке парня» и делаем digital-реалити-шоу с офлайн-составляющей. Внутри будки устанавливаем веб-камеру, которая транслирует происходящее на сайт фильма. Через социальные сети пользователи помогают герою осуществить побег, решая игровые мини-квесты: планируют маршрут на схеме тюрьмы, вычисляют, с кем из охранников можно «договориться», и просто собирают 1000 лайков, чтобы заключенному в камеру принесли бургер с колой. Лайки, кстати, нужны для «заработанных медиа» — чтобы к участию в кампании присоединялись друзья уже вовлеченных пользователей.

Преимущества: вовлечение пользователя (все любят играть!), мощный вирусный эффект, накопление аудитории.

Задача: коммуникация особенностей первой digital-пиццерии в социальных медиа.

Стандартное решение: публикация аппетитных фотографий различных сортов продукта с текстом в стиле «съешь же еще этой мягкой горячей пиццы, да выпей колы».

Бренд-журналистика: Instagram-аккаунт бренда превращается в некий проводник «за кулисы» — на кухню ресторанов Pizza Hut. Показываем, как готовится пицца, как устроен процесс готовки и доставки. Отдельно снимаем видеорепортажи: один день из жизни курьера, готовка фирменной пиццы «от первого лица», интервью с посетителями.

Преимущества: показываем продукт «с кухни» — предлагаем подписчикам увидеть то, что не показывают другие пиццерии. Во-первых, так легче рассказать о ключевых особенностях: свежие ингредиенты, особое тесто, заказы только через интернет, доставка за 30 минут и так далее. Во-вторых, такой контент представляет собой большую ценность, чем очередная цитата или картинка с котиком, и это мотивирует подписаться.

Комьюнити-менеджмент как необходимый элемент бренд-журналистики

О комьюнити-менджементе почему-то все забывают. Считается, что главное — делать креативный контент, а общение с подписчиками можно свести к дежурным фразам «Спасибо за ваш отзыв» или «Обратитесь в службу поддержки». А ведь оригинальный и своевременный ответ на комментарий может принести реальную пользу вашему сообществу!

Простой пост в сообществе одного популярного автомобильного бренда с вопросом о том, как подписчики перевозят своих домашних питомцев. В комментариях развернулась нешуточная дискуссия — автолюбители охотно рассказывают о породах своих собак и способах их транспортировки: кого-то возят в багажнике, кого-то в салоне. Обычно комьюнити-менеджер не участвует в подобных обсуждениях — и это ошибка.

Почему бы не использовать то, что есть под рукой — собрать полученные комментарии и попробовать сделать из них простенькую инфографику: «Сколько питомцев уместится в ваш автомобиль?».

Берем парочку самых ходовых моделей бренда, узнаем объемы багажников и хотя бы «на глаз» прикидываем, сколько представителей различных пород уместится в том и другом автомобиле. Понятно, что это просто развлечение, но такой ответ от бренда хорош: пользователь видит — бренду действительно интересно, что пишут на его страницах, и это формирует лояльность подписчиков, кроме того, мы еще и ненавязчиво рассказываем о характеристиках автомобиля (объеме багажника). Увидев такой ответ, пользователь если и не сделает репост, то точно охотнее прокомментирует следующую запись.

Особенности бренд-журналистики

Составлять четкий список инструментов не имеет смысла: многое зависит от конкретной задачи и бренда. Но можно обозначить основные черты этого направления.

• Новые жанры.

— Видеорепортаж. Снимаем значимое для бренда событие, монтируем и выкладываем на страницу;

— Фото- или видеотрансляция. В реальном времени транслируем мероприятие на странички бренда, через Instagram или сервисы типа Twitch (для видео);

— Реалити-шоу (спецпроекты с офлайн- и онлайн-активациями). Вообще, связь онлайн-офлайн — большой тренд. Когда пользователи могут в сообществе бренда составить музыкальный плейлист для пиццерии, например;

• Комьюнити-менеджмент. Отвечаем на комменты пользователей не сухими фразами, а специально делаем инфографики, картинки, фотографии.

• Продуманный контент. Не брать картинки из интернета для косметического бренда, а самим фотографировать всякие помады и кремы в лайфстайл-среде. Не просто рассказывать о «преимуществах игровой приставки», а устроить чемпионат, дав возможность подписчикам сразиться по интернету с российской командой бренда.

НОВЫЙ ПОДХОД В SMM: ПЛЮСЫ И МИНУСЫ

+ Выше вовлеченность. На смену котикам приходит нестандартные рубрики, выгодно выделяющиеся в ленте подписчиков. На такой контент охотнее реагируют: лайкают, комментируют и шерят.

+ Больше охват. Контент получает большее вирусное распространение, его видят друзья подписчиков.

– Дополнительные навыки сотрудников. Требуется опыт видео- и фотосъемки, монтажа, журналистские навыки, умение вещать в реальном времени.

– Стоимость выше. Бренд журналистика требует работы большего числа специалистов, на производство такого контента уходит больше рабочего времени.

– Вовлечение клиента. Чтобы создать такой контент, требуется активное участие представителей бренда. Без специального согласования вас не пустят на кухню ресторана снимать репортаж.

Заставьте своих эсэмэмщиков работать! А если вы сам эсэмэмщик, то не ленитесь! Попробуйте взглянуть на ведение вашего сообщества по-новому, учитывая описанные выше примеры и инструменты. А лучше придумайте свои! Может быть стоит вооружиться камерой и съездить в гости к клиенту — на завод, в автосалон, ресторан? Возможно, у клиента планируется мероприятие, которому не помешает онлайн-трансляция в Twitter или Instagram? Да, производство такого контента требует больше времени — но пусть меньше и качественнее, правда? Действуйте, чтобы даже самый модный стартапер вновь признал SMM профессией!