Coca-cola: бренд планетарного масштаба

Четыре года подряд Coca-cola возглавляла рейтинг самых дорогих брендов мира (2006-2010). История этого напитка насчитывает более ста двадцати лет: и хотя к настоящему времени от оригинального рецепта мало что осталось, «Кока-коле» удалось завоевать практически всю нашу планету – 98 % населения земного шара хоть раз, да слышали об этой торговой марке. В более чем 200 странах мира люди употребляют продукцию компании Coca-Cola. На Земле ей стало уже тесновато и, в 1985 году Coca-Cola отправилась к звездам (как напиток для американских космонавтов) – не в обычной банке, а специальной, с трубочкой. Поэтому можно смело назвать Coca-cola брендом планетарного масштаба.

Пикантное лекарство от нервов

Самый популярный прохладительный напиток в мире был изобретен в 1886 году фармацевтом Джоном Ститом Пембертоном. Тогда это был еще не газированный напиток, а сладкий, густой сироп. Общие пропорции его ингредиентов таковы: три части листьев коки на одну часть орехов тропического дерева колы. Отсюда появилось и название – «Кока-кола». Как известно, из тех же листьев коки получали кокаин – тогда в конце 19 века его свойства не были до конца изучены, и он не считался еще опасным наркотиком, а воспринимался как обычное тонизирующее средство – его часто добавляли в напитки вместо спирта. Из инвентарной описи, составленной Пембертоном, можно получить представление о составе «Кока-колы»: масло лимона, масло лайма, масло мускатного ореха, экстракт муската, экстракт листьев коки, ванилин, цитрусовая кислота, апельсиновый эликсир, масло нероли (из цветков апельсинового дерева) и кофеин. Полный рецепт «Кока-колы» а именно процентное соотношение этих натуральных ароматизаторов - до сих пор держится в строжайшем секрете, это коммерческая тайна компании. Оригинальная копия формулы хранится в главном хранилище банка SunTrust Bank в Атланте: по легенде, только два руководителя компании могут иметь доступ к формуле, при этом каждому может быть доступна только половина формулы.

Новый напиток был запатентован как универсальное средство от «любых нервных расстройств», и продавался в крупнейшей аптеке Атланты по 5 центов за стакан. Первое время сироп разбавляли обычной водой, но однажды аптекарь поленился дойти до водопроводного крана и разбавил сироп содовой – клиент, попробовавший этот напиток пришел в неописуемый восторг. После этого двуокись углерода (она же - углекислый газ, отвечающий за «шипучесть» напитка) стала неотъемлемой частью «Кока-колы».

Изобрести – полдела, главное – развить и продвинуть

Первый год «Кока-кола» не пользовалась особой популярностью: продавалось всего 9 стаканов в день. К концу 1886 года, когда в Атланте был введен сухой закон, популярность тонизирующего и веселящего напитка возросла. Но к тому времени, изобретатель чудо-сиропа Пембертон был уже стар, чтобы развивать дело. Он продал заветную формулу и все необходимое оборудование разным партнерам: в частности, две трети своей фирмы – тому самому аптекарю, который придумал добавлять в сироп содовую. В целом за свое изобретение Пембертон получил 2000 долларов. Он умер в нищете 16 августа 1888 года и был похоронен на кладбище для бедных. Только 70 лет спустя изобретателю легендарного напитка поставили каменное надгробие.

Возможно, мир никогда бы не узнал о «Кока-коле», если бы не Аза Грригс Кендлер. Этот выходец из семьи ирландских эмигрантов тоже был фармацевтом и владел небольшим бизнесом в Атланте – успешно торговал в своей аптеке мылом, зубной пастой и туалетной водой. Узнав о тонизирующем напитке, Кендлер загорелся идеей продавать именно его. Он потратил немало сил и денег (2300 долларов), чтобы консолидировать все доли и стать единоличным владельцем прав на «Кока-колу». В 1892 году он основал компанию The Coca-Cola Company. Напиток стали продавать не только в аптеках, но и в киосках. За первый год существования компании Кендлер увеличил продажи сиропа в 10 раз. В разгар антикокакиновой кампании в США Кендлер внес изменения в рецептуру приготовления напитка: теперь использовались листья коки, из которых уже экстрагировали кокаин. «Кока-кола» утратила свою пикантность, но, в целом, осталась тонизирующей и бодрящей - за счет кофеина.

В 1894 году был открыт первый, за пределами Атланты, завод по изготовлению сиропа – это произошло в Далласе (штат Техас). Через год такие предприятия появляются в Чикаго и Лос-Анджелесе. Очень важным шагом на пути «Кока-колы» к всемирному признанию стал ее розлив в бутылки: эта гениальная мысль пришла в голову одному продавцу киоска в небольшом городке Виксберге – так ему было удобнее доставлять напиток на плантации вдоль реки Миссисипи. Сам Аза Кендлер, при всей своей дальновидности, недооценил «бутылочный бизнес» и продал эксклюзивное право разливать «Кока-колу» в бутылки за весьма символическую плату в 1$ двум предпринимателям – Бенджамину Ф. Томасу и Джозефу Б. Уайтхеду. За владельцем The Coca-Cola Company осталось производство основы напитка.

Боттлеры (именно так стали называть тех, кто разливает и продает «Кока-колу») Томас и Уайтхед положили начало всемирной дистрибьюторской сети Coca-Cola. За последующие 20 лет число заводов по розливу напитка достигло одной тысячи, причем 95% из них принадлежали местным предпринимателям и на них работал местный персонал.

В 1919 году Аза Кендлер продал компанию Coca-Cola банкиру Эрнсту Вудраффу из Атланты за 25 миллионов долларов. При его сыне — Роберте Уиншипе Вудраффе компания достигает подлинного расцвета и могущества. Он значительно увеличил рекламную поддержку бренда и внедрил многие из принципов торговли, которые сейчас считающиеся общепринятыми. Вудраффы выводят продукцию The Coca-Cola Company на мировой рынок.

Сегодня мировая империя Coca-Cola выглядит следующим образом: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий-неконсолидированных боттлеров – всего сетью дистрибьюторов Coca-Cola охвачено более 200 стран мира.

Атрибуты бренда

Логотип «Coca-Cola» придумал друг Пембертона, и по совместительству его бухгалтер, – Фрэнк Робинсон. Он владел искусством каллиграфии, и именно ему принадлежит красивая надпись - «Coca-Cola». Товарный знак «Coca-Cola», используемый с 1886 года, был официально зарегистрирован в США 31 января 1893 года Азой Кендлером. Эта витиеватая белая надпись на красном фоне до сих пор является логотипом компании. Комбинация красного и белого – основные цвета бренда, иногда можно встретить логотип Coca-Cola в другом варианте – красная надпись на белом фоне.

Еще одним неотъемлемым атрибутом бренда Coca-Cola стала контурная 6,5-унциевая бутылка. Ее придумал в 1915 году дизайнер Эрл Р. Дин. По одной из версий, на создание оригинальной формы бутылки его вдохновил плод какао – якобы , Дин спутал слова coca и cocoa. По другой версии, идею подала тогдашняя мода: в 1914 году женщины носили юбки-годе с перехватом ниже талии. Чтобы бутылка лучше стояла на транспортере, внизу было сделано расширение. Новая фигурная бутылка не только способствовала росту узнаваемости бренда, но и являлась отличным средством в борьбе с подделками.

В отличие от логотипа Coca-Cola, слоганы менялись очень часто – в среднем, каждые два года, а то и несколько раз в год. Один из первых: «Вкусно и освежает!» (1904) – указывает на тонизирующие свойства напитка. Много слоганов, где упор делается на то, что Coca-Cola отлично утоляет жажду (хотя это совершенно не так – газированные сладкие напитки не утоляют жажду вовсе, а наоборот – провоцируют ее). Есть еще категория слоганов, которые эксплуатируют идею дружеского общения - «Для домашнего уюта и гостеприимства» (1951), «Самый дружелюбный из напитков на Земле» (1956). А некоторые слоганы преподносят Coca-Cola, как символ американского образа жизни – ни больше ни меньше: «Универсальный символ американского образа жизни. «Кока-Кола» (1943), Реальный выбор Америки (1985). Современный слоган – «Всегда «Кока-Кола»! не менялся с 2003 года.

Маркетинговые союзники – Санта-Клаус и Олимпиада

Рекламные ходы, которые изобретали легендарные руководители компании Coca-Cola – Аза Кендлер и Роберт Вудрафф – для увеличения объемов продаж напитка, стали классикой эффективного маркетинга.

Например, Кендлер предлагал в рекламных целях бесплатно поставить какой-нибудь аптеке два галлона сиропа (что соответствовало 256 стандартным порциям готового напитка) — в обмен на 128 имен и адресов ее постоянных клиентов. Затем каждому из клиентов высылали талон на приобретение одного бесплатного стаканчика Coca-Cola в указанной аптеке. Расчет был точен и прост: посетители, попробовав новый напиток, закажут еще по стаканчику, таким образом аптекарь мгновенно сбудет всю партию товара. После чего обязательно закажет еще!

Помимо этого, Кендлер активно торговал часами, календарями и сувенирами с торговой маркой Coca-Cola. Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак Coca-Cola, принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый бренд вошел в повседневную жизнь, и начал свое триумфальное шествие по всему миру. Логотип Coca-Cola читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама «Кока-Колы» всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу: напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены.

В сознании большинства американцев Coca-Cola неразрывно связана с образом Санта-Клауса. Вот как символ Рождества стал союзником Coca-Cola: в 1931 году компания заказала американскому художнику Хэддону Сандблому дизайн красно-белого костюма для Санта-Клауса. До этого Санта-Клаус одевался как придется, в одежду разнообразнейший цветов и оттенков. Художник изобразил его не жизнерадостным старым эльфом, как тогда было принято, а весёлым стариком с румяными щеками и густой белой бородой - долго думая, какое лицо нарисовать Санте, он в итоге сделал свой автопортрет. Спустя годы Санта Сандблома стал всем известным и всеми любимым олицетворением рождественских и новогодних праздников. Спаянность образа получилась настолько прочной, что многие американцы до сих пор свято уверены: сам образ Санты был придуман «Кока-Колой». Ведь он одет в костюм с корпоративными красно–белыми цветами, и постоянно носит с собой известную бутылку «с талией».

При Роберте Вудраффе Coca-Cola стала спонсором олимпийского движения. Впервые в этом качестве она выступила в 1928 году на летней Олимпиаде в Амстердаме. Этот факт сыграл огромную роль в мировой популярности напитка.

С 1974 года Coca-Cola — официальный партнёр ФИФА, а с 1978 года — официальный спонсор чемпионата мира по футболу.

С 1992 года компания Coca-Cola выступает в числе организаторов и спонсоров эстафеты олимпийского огня. С 1996 — эксклюзивный представитель этой эстафеты, взявший на себя основные заботы по её организации.

В 2005 году Coca-Cola и Международный олимпийский комитет подписали беспрецедентный долгосрочный договор о продлении спонсорской поддержки олимпийского движения как минимум до 2020 года.

Даже Вторую мировую войну Роберт Вудрафф сумел использовать на благо компании Coca-Cola. «Я хочу, чтобы каждый человек в военной форме мог получить бутылку «Кока-Колы» за 5 центов. Где бы он ни был и несмотря на то, сколько это будет стоить компании». Более 5 миллионов бутылок Кока-Колы было доставлено военным на протяжении войны – в результате, напиток попробовали жители многих стран. И когда наступил долгожданный мир, число государств, наладивших производство Coca-Cola, удвоилось. Для армии же были придуманы жестяные банки. С 1960 года «Кока-кола» начинает выпускаться в алюминиевых банках для всеобщей продажи в обычных магазинах. А с 1977 года – в пластиковых бутылках.

Популярность Coca-Cola нашла свое отражение даже в литературе: роман английского писателя-фантаста Герберта Уэлсса «Тоно-Бенге», представляющий собой сатиру на рекламу и распространение «Кока-колы».

Компания Coca-Cola является эксклюзивным поставщиком газированных напитков для McDonald’s. Сотрудничество с крупнейшей мировой сетью фаст-фуда тоже в немалой степени способствовало глобализации бренда. С уверенностью можно сказать, что Coca-Cola стала одним из основных символов западной цивилизации: не случайно французский кинорежиссер Жан-Люк Годар еще в 60-х назвал современную ему молодежь «детьми Маркса и «Кока-колы».

Один из руководителей «Coca-Cola» на совете директоров, выступая перед акционерами, как-то сказал: «Представьте, что все наши фабрики и заводы уничтожены. Предположим, их взорвут террористы. Что мы будем делать? Мы пойдем в банки. У нас есть бренд «Coca-Cola», и нам дадут столько денег, сколько нужно. Мы построим фабрики и заводы, и через три месяца будем производить тот же самый продукт. Но представьте себе, что у нас нет бренда «Coca-Cola». Что мы будем делать в этом случае?».

И действительно, за почти стодвадцатилетнюю историю «Coca-Cola» восемь витиеватых букв и тире стали главным ее бизнес-активом, так как стоимость этого бренда, согласно оценке компании, на несколько порядков больше, чем всех активов компании, включая фабрики и заводы.