Рынок рекламы возродился после кризиса. Очередь — за рынком лекарственных средств

«Еженедельник АПТЕКА» предлагает своим читателям анализ рынка рекламы лекарственных средств за I полугодие 2001 г. Как известно, показатель рекламной активности является хотя и косвенным, но вполне надежным индикатором рынка. Сравнение положения дел на рынке рекламы лекарственных средств в I полугодии 2001 г. с 2000 г. позволяет сделать вывод о том, что этот рынок оправился от потрясений 1998 г. Вероятно, теперь следует ожидать восстановления и украинского фармацевтического рынка в целом.

ПЕРВОИСТОЧНИКИ

«Еженедельник Аптека» выражает благодарность компаниям «AGB Ukraine», ООО «Мониторинг телевидения Украины», «Socis Gallup International», ООО «Мониторинг прессы Украины» за помощь в подготовке публикации.

Для анализа рынка рекламы лекарственных средств на телевидении использованы данные компании «AGB Ukraine», которая осуществляет мониторинг, замеры продолжительности рекламных роликов и пиплметрию телевизионной рекламы в 25 областных центрах Украины. С помощью пиплметрии определяют такие специфические показатели, как GRP (Gross Rating Point) — общий рейтинговый показатель, который отражает суммарный рейтинг рекламных роликов компании-рекламодателя или бренда и Eq.C.R.P. (Equal Cost per Rating Point) — затраты рекламодателя на один пункт рейтинга в пересчете на 30 секунд. Хотя в публикации эти данные не анализировались, тем не менее они приведены в табл. 1 и табл. 2, так как являются косвенным показателем, который позволяет судить о маркетинговой стратегии рекламодателя.

Показатели телевизионной рекламы фармацевтических компаний в Украине за I полугодие 2001 г. (по данным компании “AGB Ukraine”) (первые 15 компаний по затратам на рекламу)

* Компания “ратиофарм” является подразделением компании “Меркле”.

** Дистрибьюторская компания, эксклюзивный дистрибьютор продукции ряда зарубежных компаний.

Показатели телевизионной рекламы лекарственных препаратов в Украине за I полугодие 2001 г. (по данным компании “AGB Ukraine”) (первые 15 препаратов по затратам на рекламу)

* Реклама бренда (торговой марки).

Кроме того, использованы данные компании ООО «Мониторинг телевидения Украины», которая отслеживает рекламу на общенациональных и региональных телеканалах в 8 городах Украины.

Для анализа рынка рекламы на наружных носителях использованы данные компании «Socis Gallup International», которая осуществляет мониторинг наружной рекламы во всех областных центрах Украины. С этой целью дважды в месяц подсчитывается количество рекламных носителей (рекламных щитов, рекламы на остановках общественного транспорта и др.) и их площадь.

Мониторинг рекламы в прессе осуществляет компания, которая так и называется: ООО «Мониторинг прессы Украины». В настоящее время компания анализирует рекламные объявления в периодической прессе — газетах и журналах (всего около 70 как центральных, так и региональных украинских изданий). Следует отметить, что в этот список не включены специализированные издания для врачей и фармацевтов.

Стоимость рекламы определяют исходя из стоимости рекламной площади на наружных носителях, в печатных изданиях, стоимости рекламного времени на телеканалах. К сожалению, такой способ подсчета не позволяет учесть ряд факторов, таких, как скидки оптовым покупателям рекламного времени, личные договоренности между рекламодателем и рекламной компанией и т.д.

ОБЩЕЕ СОСТОЯНИЕ РЫНКА

В 2000 г. началось возрождение рынка рекламы лекарственных средств в Украине (см. «Еженедельник АПТЕКА», № 3 (274) от 22 января 2001 г.). Данные за I полугодие 2001 г. подтверждают эту тенденцию. Поскольку на долю рекламы лекарственных средств на телевидении приходится большая часть всех инвестиций фармацевтических компаний в рекламу, рассмотрим на примере телевизионной рекламы, какие перемены произошли на этом рынке.

В I полугодии 2001 г. инвестиции фармацевтических компаний в рекламу на телевидении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года увеличились в 2,7 раза (с 2,90 млн долл. США до 7,85 млн долл. США) и уже превысили совокупный показатель за 2000 г. (7,5 млн долл. США). На рис. 1 приведена помесячная динамика расходов на рекламу на телевидении за период 2000 г. — I полугодие 2001 г. Как видим, стремительное увеличение расходов началось осенью 2001 г. Более того, инвестиции в рекламу в I полугодии 2001 г. превысили таковые за аналогичный период наиболее благополучного 1998 г. в 1,06 раза (7,85 и 7,40 млн долл. США соответственно). Если сравнить помесячную динамику расходов фармацевтических компаний на рекламу за эти периоды (рис. 2), то можно сделать вывод, что превышение достигнуто за счет увеличения расходов во II квартале 2001 г. по сравнению с аналогичным периодом 1998 г. (3,32 и 2,53 млн долл. США соответственно). Это позволяет предположить, что рост инвестиций в рекламу фармацевтических компаний продолжится и во II полугодии 2001 г.

Рис. 1. Динамика расходов фармацевтических компаний на телевизионную рекламу в 2000 г. — I полугодии 2001 г. (долл. США) (по данным компании «AGB Ukraine»)

Рис. 2. Динамика расходов фармацевтических компаний на рекламу на телевидении в I полугодии 1998 г. и I полугодии 2001 г. (долл. США) (по данным компании «AGB Ukraine»)

Заметим, что сегмент рынка рекламы лекарственных препаратов развивается быстрее, чем рынок рекламы в целом. Если по итогам 2000 г. доля рекламы лекарственных препаратов составила 3%, то в I полугодии 2001 г. — 5% (рис. 3, 4).

Рис. 3. Доля расходов на рекламу на телевидении различных товаров и услуг в 2000 г. (по данным компании «AGB Ukraine»)

Рис. 4. Доля расходов на рекламу на телевидении различных товаров и услуг в I полугодии 2001 г. (по данным компании «AGB Ukraine»)

Как и в 2000 г., в топ-20 расходов на телевизионную рекламу лекарственных средств вошли биологически активные добавки (БАД), причем расходы на рекламу некоторых из них превышают таковые для большинства известных фармацевтических брендов. Этот факт свидетельствует, во-первых, о том, что объем рынка БАД и рынка их рекламы быстро расширяется, а во-вторых, о том, что БАД зачастую воспринимаются потребителями (в том числе специалистами компаний, которые занимаются маркетингом рекламы) как лекарственные препараты. Инвестиции в рекламу БАД включены в суммарные расходы на рекламу лекарственных средств компаниями «AGB Ukraine» и ООО «Мониторинг телевидения Украины», и при исследовании динамики совокупных расходов на рекламу лекарственных препаратов мы придерживались этой классификации. Однако в топ-15 показателей телевизионной рекламы брендов и фармацевтических компаний БАД нами не включены. Для того чтобы проиллюстрировать, какое место занимают БАД в этом сегменте рынка рекламы, приводим топ-5 расходов на рекламу БАД (табл. 3).

Показатели телевизионной рекламы БАД в Украине за I полугодие 2001 г. (по данным компании “AGB Ukraine”) (первые 5 БАД по затратам на рекламу)