Умная слежка или как живет рынок коллтрекинга в России

Call-трекинг — отслеживание звонков с целью оценить эффективность маркетинговых каналов. По мнению экспертов, в 2016 году рынок сервисов, которые помогают отслеживать звонки клиентов, может увеличиться до 800 миллионов рублей. Кризис заставил предпринимателей считать расходы и планировать рекламные компании, поэтому выросла популярность технологий, который измеряют эффективность.

Немного истории

Первые коллтрекинг-сервисы появились в России в 2010 году. Тогда это был так называемый статический коллтрекинг — телефонный номер закреплялся за 1 площадкой. И все же статический коллтрекинг давал много погрешностей в звонках.

Пару лет назад на рынке появилась услуга динамического коллтрекинга, когда телефонный номер закрепляется за определенным посетителем на время его сессии на сайте и еще немного после, в случае, если клиент захочет перезвонить через несколько минут. В таком виде эта услуга существует до сих пор.

В РФ сервис коллтрекинга предоставляют только отечественные игроки. Зарубежные компании не выходили на рынок РФ. Однако коллтрекинговые компании давно существуют в США и некоторых cтранах ЕС и являются необходимостью маркетингового анализа. У нас же маркетинговые отделы только начинают осознавать и учиться считать, как и где работают деньги, потраченные на рекламу.

Медийная реклама сейчас менее эффективна из-за блокировщиков и «баннерной слепоты». Потребитель ориентируется на собственное мнение, вот почему поймать его в контекстной рекламе гораздо легче. Реклама в контексте в настоящее время самая продающая. Многие компании отказываются от МКБ и РСЯ в пользу контекста, и исключают статический коллтрекинг, оставляя лишь динамический — для отслеживания рекламных кампаний в Интернете.

Рост интереса к коллтрекингу напрямую связан с ростом контекстной рекламы в России, поскольку сервис позволяет считать ее эффективность. По данным АКАР в 2016 году рынок контекста достигнет по оборотам рынка телевизионной рекламы. Однако считают ее эффективность от силы лишь 5% рынка.

Всего 15 процентов от возможного рынка

Рынок коллтрекинга продолжит расти. Кризис — его главный драйвер. Компании больше не готовы тратить рекламные деньги вслепую, они хотят, чтобы работал каждый рекламный рубль.

Коллтрекинг здесь помогает определить какие рекламные источники приносят звонки, выявить ключевые запросы в контекстной рекламе, посчитать во сколько обходится клиент с каждого рекламного канала и какой доход он приносит.

Основные потребители технологии — так называемые «звонящие» отрасли, где доля звонков в продажах превышает 30%: недвижимость, медицина, e-commerce, автомобильный рынок, финансовые услуги и другие. По нашим оценкам, только 10–15% потенциальных клиентов используют коллтрекинг.

Рынок по-прежнему будет расти за счет новых компаний, которые будут подключать себе коллтрекинг, чтобы эффективно анализировать рекламу.

Мы наблюдаем, как коллтрекинг-сервисы перерастают от простых счетчиков звонков в полноценные аналитические платформы, захватывая и добавляя все больше функционала.

Как устроено отслеживание звонков

Схема работы коллтрекинга основана на использовании подменных номеров и специальном скрипте, который устанавливается на сайт компании и позволяет закреплять за каждым посетителем сайта уникальный ID — телефонный номер, который в определенный момент времени показывается только одному пользователю. Впоследствии, когда посетитель сайта звонит, сервис по коллтрекингу фиксирует пользовательскую сессию.

По этой сессии можно автоматически определить рекламный канал, который привел посетителя на сайт, причем определить максимально точно — вплоть до ключевого слова в случае с контекстной рекламой.Люди звонят не потому, что у них нет других каналов коммуникации, включая чат-боты, а потому, что они хотят поговорить с живым человеком, получить мгновенную и полноценную консультацию, удостовериться, что их запрос получен.

Несомненно, со временем доля звонков должна немного уменьшится по отношению к другим каналам коммуникации, однако мы прогнозируем несущественные изменения в ближайшие годы. Это подтверждает и опыт западных рынков, где онлайн начал проникать в повседневную жизнь существенно раньше, однако доля телефона по сравнению с другими способами коммуникации практически аналогична ситуации в РФ.

Если у вас есть вопрос, нажмите 1

Основное отличие звонков от онлайн-заявок заключается в том, что если, например, заказ в корзину — явно целевое обращение, то звонки зачастую совсем не связаны с продажами. В некоторых сферах доля целевых звонков от общего количества доходит до 30–40%. Именно поэтому крайне важно выделять целевые обращения.

Самый простой способ разметки звонков — ручное прослушивание. Однако в реальном мире на это уходит очень много времени. И такой вариант подойдет только совсем небольшим компаниям.

Второй вариант — автоматическое определение типа звонка в зависимости от голосового меню. Можно автоматически спрашивать клиента о цели звонка, например: «если вы хотите стать нашим клиентом, нажмите 1, если уже являетесь — нажмите 2». Или можно привязать определение типа звонка к переадресации звонков на ресепшн клиента (оператор переводит звонок на определенный отдел, исходя из чего ставится тип звонка).

Третий вариант — интеграция аналитики с продажами, то есть системы коллтрекинга с CRM-системой. В данном случае в аналитику можно возвращать данные о выручке по конкретным обращениям и видеть воронку полностью от рекламного источника до полученных денег.

Мы тебя распознаем

Узнать рекламный источник, зная пользовательскую сессию, не сложно. Гораздо сложнее правильно соотнести звонок с конкретным посетителем сайта. Для этого при выборе сервиса коллтрекинга стоит уделять внимание технологии закрепления номера.

Мы считаем, что наиболее точный формат — закрепление номера телефона за пользователем на время нахождения человека на сайте, а также на небольшое время после закрытия пользователем сайта.

Сейчас тестируются технологии, которые будут автоматически определять цель звонка клиента на основе распознавания речи клиента, управления рекламными площадками, работаем над удобством и стабильностью интерфейса. Это позволит существенно снизить нагрузку на человека при анализе типов обращений и расширить количество целевых обращений, захватив и те, по которым плохо отработал отдел продаж.