9 шагов для создания эффективного сообщества бренда во «ВКонтакте»

Основатель buzz.ru Павел Пивкин в колонке для «Нетологии» рассказывает, как брендам с помощью интересного контента создавать востребованные сообщества в социальных сетях.

Даже крупные бренды, имеющие естественную лояльную аудиторию, в контентной политике допускают небольшую (обычно до 25%) долю продуктовых постов. Печально до сих пор наблюдать корпоративные сообщества, посты которых состоят из карточек товаров, часто одних и тех же, по кругу, изо дня в день. Для того, чтобы привлечь внимание человека, необходимо его или заинтересовать, или заставить, или обмануть. Заинтересовать можно только интересным контентом. Заставить в социальной сети никто никого не может по понятным причинам. Многие пытаются обмануть, но если это и удастся сделать, то только один раз.

Чтобы привлечь внимание человека, его необходимо заинтересовать. Заинтересовать можно только интересным контентом. Чтобы создать интересный контент, необходимо приложить усилия.

Мы рассмотрим поступательную методологию, выравнивающую процесс создания и ведения сообщества в определенную последовательность, которая поможет сберечь время и силы.

Итак. Разберем на примере бизнес-тренера. Существует задача собрать целевую аудиторию в рамках сообщества для того, чтобы предлагать им семинары и другие мероприятия. Тематика тренингов достаточно конкурентная и довольно общая, что позволяет ее взять как пример. Мы предполагаем продвижение безусловно качественного товара, отвечающего самым высоким требованиям, полезного, несущего значительную пользу.

Шаг 1: Определим интересы

Ответим на несколько вопросов.

Какова потребность? Покупатель тренингов ищет ответ на свой вопрос, более обширные знания в какой-то отрасли, развитие необходимых способностей.

Что за товар? Покупает знания, в идеальном случае, ответ на вопрос. В конечном итоге — направление для движения, спокойствие, уверенность, повышение вероятности достигнуть успеха.

Чем помочь? Пробные товары, примеры удовлетворения других людей, помощь в выборе необходимого товара, классификация товаров, сопутствующие товары.

Выделим сходные и смежные тематики. Смежные тематики обобщаем стремлением к развитию, улучшению себя. Зубные щетки могут продавать в стоматологических клиниках.

Кто еще продает наш товар? Спокойствие, уверенность, успех, развитие продают спортзалы, йога-салоны, коворкинги, антикафе, образовательные заведения и мероприятия, журналы о здоровом образе жизни и питании, журналы для интеллектуалов.

Как развлекается наша аудитория? Значительная аудитория может быть задействована в интеллектуальных играх, мероприятиях известных личностей (писателей), выставках, чтении полезной литературы.

Шаг 2: Посмотрим примеры

Изучим ярких представителей категории «Тренинги». Очевидно, что для начала нужно воспользоваться поиском, чтобы найти крупные сообщества. Но, как правило, здесь вы не найдете те, которые исключены за излишнюю рекламу или по другим причинам.

Найдите классный пост, собравший большую активность, явно качественный. Скопируйте пару предложений и найдите через поиск все посты из архива «ВКонтакте». Пролистайте в конец списка (самые ранние по хронологии), и увидите первые сообщества, которые выпускали этот пост. В числе первых 10−20, как правило, самые интересные и качественные примеры ведения сообществ. При этом обращаем внимание на блок ссылок — это может натолкнуть нас на какие-то дополнительные неочевидные идеи.

vk.com/trainer_uspeha — первое, что дал поиск. Основная часть контента — аудиокниги и видеозаписи тренингов знаменитых авторов. Активность довольно невысокая. Мы не можем точно выяснить причины — может быть, было изменение тематики или сообщество очень старое. Сейчас это неважно.

vk.com/vtraining — второе сообщество из поиска. Имеет в несколько раз более активную аудиторию. Много материалов для чтения, это позволяет предположить, что печатные материалы тоже употребляются довольно неплохо.

Далее возьмем общий пост для обоих сообществ и найдем другие примеры сообществ с этим постом.

vk.com/business.partner — средняя активность, довольно старое сообщество, разнообразный контент. Здесь мы увидели примеры интерактива «Ежедневный отчет» — кто что сделал сегодня полезного. Интерактив с пользователями всегда хорошо.

vk.com/ideasbusiness — средняя активность. Здесь мы увидели удачные примеры обложек для аудиокниг и инфографики.

vk.com/skill4you — средняя активность при более чем 1 млн аудитории. Есть интересные примеры уместного юмора, который очень хорошо работает в этой аудитории, а также примеры музыкальных подборок. Работает неплохо.

vk.com/businessstrategy — один из примеров качественных сообществ, которым владеет мой знакомый. Здесь мы увидели примеры того, как хорошо могут работать притчи. Единственное сообщество, оформляющее посты в своем стиле.

Сделаем общие выводы по просмотренным примерам. Основу составляют подборки книг, видеозаписей. В основном полезный контент содержится не в тексте. Есть удачные примеры разбавления интересными подборками музыки, тематического юмора, интерактива. Это позволит внести разнообразие и быть не такими занудными. Уделить внимание оформлению, чистому, единому стилю — этого не хватает всем. В одном из сообществ в блоке ссылок мы увидели «работу на дому», что может быть интересно, попробуем добавить в тематический план.

Сведем форматы контента, которые можно рассматривать для нашего сообщества: