Гид по развитию успешной контент-стратегии

Качественный контент начинается с контент-стратегии. В этой статье расскажем о том, как создать продающую контент-стратегию.

Поисковики отслеживают взаимодействие пользователей с контентом. Показатели отказов и проведенного на странице времени — важные метрики при работе с ранжированием сайта.

Ранжирование — это позиция сайта в результатах выдачи. Раньше для хорошего ранжирования было достаточно напичкать статью ключевыми словами, но сегодня нужен качественный контент. Качественный контент ориентирован на посетителей и приносит им пользу: информирует, обучает, развлекает. Посетители чаще заходят и дольше остаются на сайте — это благоприятно влияет на ранжирование. Качественный контент начинается с контент-стратегии. В этой статье расскажем о том, как создать продающую контент-стратегию.

Определите цели

Сначала кажется, что контент-маркетинг располагается на вершине воронки. Но на самом деле контент-маркетинг работает на каждом этапе. Имеет значение вид контента. Контент — это текст, картинки и видео, которые можно размещать для разных этапов воронки.

На вершине воронки вся аудитория, которую гипотетически может заинтересовать ваш продукт. Середина воронки уже: это пользователи, которые готовы у вас купить. Горлышко воронки — совсем узкое: это клиенты. Продвигаясь вниз по воронке, часть аудитории отсеивается.

Разные сегменты воронки продаж требуют разного контента.

Контент приносит конкретную пользу — продает, уведомляет, развлекает. Если человек приходит за развлечением и находит его в контенте, то весь этот контент и повышает узнаваемость, и осведомленность, и продажи.

Каждая стадия воронки требует особого подхода к контенту. То, что работает на первом этапе, когда с вами только знакомятся, не сработает на третьем — на этапе продажи.

Для удобства разделим воронку на три группы: привлечение, конвертация и удержание.

Привлечение — решаем проблемы пользователей (не продаем!).

Конвертация — рассказываем о себе и своем продукте, обучаем, подводим к принятию решения о покупке.

Удержание — продаем с помощью контента, помогаем решить проблемы конкретного пользователя с помощью предложения оптимальной комплектации, тарифного пакета и т. п.

Не забывайте поддерживать контакт с клиентами, помогать, информировать, стимулировать повторные покупки.

Исследуйте поведение аудитории

Контент-стратегия эффективна, если вы знаете предпочтения аудитории: какие сайты они посещают, с каким типом контента взаимодействуют, какими соц. сетями пользуются. Чтобы это выяснить, воспользуйтесь отчетами «Демографические данные» и «Интересы» в Google Analytics.

Изучите Google Analytics, чтобы определить, какой контент показывает наилучшие результаты. Для этого перейдите: Поведение > Контент сайта > Анализ посещаемости страниц. Далее отсортируйте отчет по разным критериям:

• Средняя длительность просмотра страницы
• Показатель отказов
• Просмотры страниц и др.

Вы увидите подобный отчет:

В топе посещаемости нашего блога уже давно находятся статьи Исследование: веб-аналитик – кто это? и Исследование: интернет-маркетолог – кто это? Этот отчет помог нам понять, что нужно делать контент, рассказывающий о профессиях интернет-маркетинга.

7 отчётов Google Analytics, которые вы неправильно используете — здесь более подробно про показатели отказов, показатель выходов, длительность просмотра страницы и проч.

Сфокусируйтесь на своей нише

Бывает, что контент воруют или пишут не под посетителя. Сайты с таким контентом плохо ранжируются, поскольку плохой контент не видят и с ним никак не взаимодействуют. Чтобы такого не происходило, нужно всегда помнить про пользу от контента. Тогда статьи получатся сильными, а вебинары — интересными.

Чем лучше вы разбираетесь в своей области, тем качественнее получаются статьи, рассылки и вебинары. Если вы чувствуете, что какая-то тема была бы интересна вашей аудитории, но вам не хватает экспертности — привлеките к созданию контента человека с достаточным опытом. Это может быть ваш сотрудник, друг, эксперт со стороны.

Возьмем мобильные телефоны. Если вашей аудитории важен ремонт телефонов, то можно рассказать о многом: как правильно ухаживать за телефоном, как правильно покупать айфоны с рук, как не убить батарею. Если ваша аудитория не просто пользователи, а ремонтники мобильных телефонов, то можно поделиться опытом ремонта сложных моделей: рассказать, как подобрать отвертки, как обустроить рабочее место. Лучше строить отношения с маленькой, но лояльной группой пользователей, чем пытаться взаимодействовать со всеми подряд. Это поможет сфокусироваться и создавать полезные материалы.

Лучше строить отношения с маленькой, но лояльной группой пользователей, чем пытаться взаимодействовать со всеми подряд. Это поможет сфокусироваться и создавать полезные материалы.

Измеряйте результат

Штамповка контента без анализа обратной связи от пользователей равносильно телефонному разговору без звука. Вы должны понимать, что понравилось, а что не понравилось вашей аудитории и почему. Рассмотрим метрики для такого анализа.

Показатели посещаемости

Это первая информация, которую вы получите о просмотрах контента. Вы узнаете, повлияла ли конкретная запись в блоге на скачок трафика, какой именно контент привлек внимание и так далее. Информация доступна в Google Analytics: Поведение > Контент сайта > Анализ посещаемости страниц .

Вовлеченность аудитории можно оценить по активности в социальных сетях. Проверьте, каким типом контента делятся пользователи и какие социальные сети для этого используют. Конверсию подсчитать можно также с помощью инструментов Google Analytics: Источники трафика > Социальные сети > Обзор.

Если вы правильно настроили цели, то получите подобный отчёт:

Имеем на выходе три показателя, которые помогут понять, в какие соц. сети стоит вкладываться:

• Общее число конверсий. Учитываются все источники, не только социальные медиа.
• Конверсии из социальных сетей. Чтобы метрика учитывалась, посетитель должен использовать социальную сеть хотя бы один раз на пути к конверсии.
• Конверсии по последнему взаимодействию из соцсетей. Показывает число посетителей, пришедших из соц. сетей и сконвертировавшихся в той же сессии.

Если контент включен в воронку продаж, то подумайте, для какого сегмента воронки вы его создаете. Контент должен соответствовать каждому сегменту воронки. Контент будет либо генерировать лиды, либо нести обратный эффект — важно следить за показателями и вовремя вносить изменения, а для этого лучшим средством вновь будет Google Analytics и его инструмент «Цели»:

1. Конверсии > Цели > URL целей .
2. Откройте вкладку Администратор и выберите нужное представление. В столбце Представление нажмите Цели . Выберите существующую цель либо нажмите + ЦЕЛЬ или Импортировать из галере и, чтобы добавить цель.

В деталях цели добавьте адрес, который хотите отследить. Нужен только финальный путь — не полный адрес. К примеру, не: www.example.com/thankyou, а только /thankyou.

Чтобы посмотреть, что получилось, сохраняете заполненное. Получится график, который поможет понять действия лидов на конкретной странице.

В большинстве случаев, качественный контент поднимает показатели дохода. Чтобы измерить прогресс, нам снова понадобится Google Analytics. Перейдите: Поведение>Контент сайта>Все страницы

Увидите подобный отчет:

Отчет позволит вам понять ценность каждого типа контента на сайте.

Все четыре перечисленные выше метрики в одной картинке:

Прислушивайтесь к покупателям

Прислушивайтесь к своим клиентам: они должны понимать, что вы находитесь с ними в постоянном контакте. Поэтому держите с ними обратную связь. Например, можно устроить опрос — на сайте, в рассылке, в соцсетях — какие темы им интересны. В рассылках, соцсетях и на сайте.

Мы спрашиваем мнение подписчиков в контентных рассылках

Общайтесь с штатными сотрудниками, чтобы лучше понимать запросы пользователей. Менеджеры по работе с клиентами могут рассказать об их предпочтениях то, о чем вы и не догадывались.

Так вы не только покажете аудитории, что вам важно их мнение, но и получите ценную информацию об их интересах и предпочтениях.

Распространяйте контент

Создание качественного и яркого контента — первая часть уравнения. Вторая часть — его распространение.

Основываясь на данных статистики, определите площадки и каналы, которые ваша аудитория посещает чаще всего. Делитесь материалами именно там, чтобы установить прочный контакт с пользователями.

• Посевы на сайтах , которым соответствует материал по качеству и теме
• Рассылки и посевы в соцсетях
• Таргетированная реклама в Фейсбуке, ВКонтакте и Инстаграме
• Форумы
• Блогеры и лидеры мнений — запрашивайте комментарии и просите разместить у себя
• Канал в Телеграм. Узнайте, как продвигать бизнес в Телеграме

Мыслите стратегически: используйте все доступные ресурсы.

Приготовьтесь, что создание правильной контент-стратегии будет состоять из проб и ошибок. Как только желаемый эффект будет достигнут, вам останется только поддерживать уровень, шлифовать мелкие недостатки и наслаждаться ростом аудитории.

Что запомнить:

• Создавайте контент под каждый этап воронки прохождения клиента.
• Регулярно изучайте Google Analytics и Я.Метрику, чтобы понимать, какой контент показывает наилучшие результаты.
• Делайте узкоспециализированный контент для своей сферы.
• Изучайте соцсети: каким типом контента делятся пользователи и какие социальные сети для этого используют.
• Контент должен быть необычным или очень полезным. А лучше – и то, и другое.
• Контентная передозировка настигнет все сферы. Придется менять форматы и из раза в раз увлекать аудиторию новым контентом.

Вам может быть полезно:

Курс по продвижению в Instagram — в процессе обучения вы научитесь работать с аудиторией, создавать правильный контент, оформлять публикации, работать с текстами и изображениями.