Концепция нового товара: 6 правил разработки
Разработка концепции нового товара – важнейший этап, лежащий в основе успешного запуска инновации. Неудачная концепция может испортить яркую идею и помешать ее реализации. С другой стороны, хорошо прописанная концепция может стать надежной базой для всей последующей работы: от разработки товара до его выведения на рынок.
Под концепцией товара понимается система представлений предприятия – изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях.
«Концепция нового товара — научно обоснованное и опирающееся на практику представление о том, каким должен быть новый товар. Исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда изделие выйдет на рынок».
Концепция товара исходит из того, что новый товар должен отвечать потребностям, которые сформировываются к тому моменту, когда товар выйдет на рынок. То есть, при разработке концепции необходимо прогнозировать новые потребности, которые будут сформированы у потребителя к моменту выхода товара на рынок.
Тестирование концепций товара предполагает изучение реакций потребителей на основные идеи нового продукта. В ходе тестирования определяется, насколько новый товар отвечает потребностям сегмента. На этапе тестирования товар обычно существует только в форме описания, а иногда в виде рисунка или макета.
Проверить насколько подготовленная концепция товара готова к тестированию помогут следующие 6 правил.
1. Используйте контрольный список
Новый товар будет успешным, если потребитель поверит в возможности вашего товара. Чтобы мыслить как потребитель, воспользуйтесь контрольным списком характеристик, основанным на проверенной модели факторов успеха.
Контрольный список к разработке концепции нового товара
2 Четко формулируйте обстоятельства, в которых у потребителя возникает проблема
Успешные инновационные товары помогают решить проблему, которую или невозможно решить существующими товарами, или необходимо идти на компромиссы, выбирая из нескольких неидеальных решений одно.
«Концепции, четко и подробно описывающие подобные целевые ситуации (кто ведет эту борьбу, а также когда и где), оказываются на 58% успешнее тех, которые не содержат подобной информации».
формулируйте обстоятельства, в которых у потребителя возникает проблема
Чтобы показать, как товар с его ключевыми характеристиками и преимуществами решит проблему потребителя, поможет описание ситуации, в которой находится потребитель в условиях выбора товара.
Концепции с подробным описанием обстоятельств появления проблемы потребители при тестировании воспринимают как:
- более инновационные,
- более актуальные,
- обладающие преимуществом над другими подобными продуктами,
- представляющие большую ценность.
Объясните, как именно новый продукт будет решать проблемы потребителя:
- Как ваше предложение поможет потребителям с легкостью достичь того, над чем они так долго бились?
- Какие уникальные научные или технологические достижения используются в новом продукте?
- Какие особые компоненты включены в продукт?
Ответы на эти вопросы укрепят доверие к вам и обеспечивает конкурентное преимущество.
3 Усильте желание потребителя получить ваш продукт
Проверьте соответствие предполагаемой цены и воспринимаемой ценности.
Наиболее трудный вопрос в контрольном списке звучит следующим образом: «Действительно ли у значительного числа потребителей существуют проблемы, для которых мое предложение сулит решение?»
Тем не менее, даже в том случае, если идея вашего продукта действительно отвечает неудовлетворенной потребности или желанию потребителя, концепция нового товара может быть холодно воспринята потребителем по следующим причинам:
1 Несоответствие ожидаемой цене.
Потребители могут быть в восторге от вашей идеи, и им, несомненно, необходимы заявленные в ней преимущества, но если цена не будет соответствовать воспринимаемой ценности, идея им может не понравиться. И хотя цену следует устанавливать уже на завершающем этапе процесса разработки продукта, следует с самого начала помнить о том, что она может в итоге перевесить все предлагаемые этим продуктом преимущества.
2 Неудачные формулировки в описании концепции товара.
Описание идеи представляется довольно простой задачей, однако в действительности может оказаться крайне сложно понять, какой язык и какая формулировка фраз найдут отклик в сердцах потребителей. Неудачное описание отличной идеи может привести потребителей в замешательство, заставляя их задуматься над вопросом, какой же товар им представляют, и почему он так необходим именно им. Тестирование разных вариантов текста и визуальных материалов поможет вам представить свою идею наилучшим образом.
У «оптимизированных» концепций вероятность успеха в плане соответствия потребностям и желаниям потребителей на 76% выше, чем у не оптимизированных.
4 Приведите концепцию товара в соответствие со своим маркетинговым планом
Концепция должна содержать всю информацию о характеристиках, которыми будет обладать товар после появления на рынке.
Концепция должна содержать всю информацию о характеристиках, которыми будет обладать товар после появления на рынке. Однако, необходимо предусмотреть, как вы будете сообщать потребителю о характеристиках и преимуществах вашего инновационного товара.
Возможные проблемы могут заключаться в следующем:
- У вашего продукта маленькая упаковка, на которой не хватает места для описания.
- У вас очень ограниченный бюджет на рекламу.
- Вы запускаете по-настоящему революционный товар, преимущества которого могут потребовать подробного объяснения, чтобы убедить потребителя.
Разрабатывайте концепцию с учетом реальной ситуации, принимая во внимание потенциальные трудности с продвижением продукта и заранее продумывая маркетинговую поддержку, которую вы сможете обеспечить ему в будущем.
В проектах с ограниченной маркетинговой поддержкой бывает особенно сложно донести до потребителя конкурентные преимущества продукта.
Даже при наличии широкой поддержки добавление больших объемов информации в концепцию не всегда приводит к лучшему результату. Потребитель может запутаться в нагроможденных фразах и упустить из виду наиболее привлекательные аспекты вашего предложения. Это может отрицательно повлиять не только на успех рекламы вашего товара, но и в целом снизить желание совершить покупку.
В ходе тестирования «концепции с рекламной поддержкой» должно быть предоставлено столько же информации, сколько могла бы сообщить упаковка и реклама.
При тестировании «концепции без рекламной поддержки» информации должно быть столько, сколько можно разместить на упаковке продукта.
5 Работайте в команде генерируя идеи для нового товара
Преимущества совместной работы могут показаться не очевидными, но когда речь идет о разработке концепции, привлечение большего числа людей позволяет создавать более удачные и более привлекательные для потребителя концепции.
«В среднем, команды из шести и более человек создают концепции, которые на 58% более привлекательны для потребителей в сравнении с изначальными идеями и «интуитивными» попытками самостоятельных разработок. И, наоборот, команды из двух или одного человека (наиболее распространенный вариант) создают концепции, лишь на 16% более привлекательные, чем их первоначальный вариант».
Помимо увеличения числа сотрудников, работающих над концепцией, более высоких результатов можно достичь путем привлечения в команду людей с разными взглядами и разным профессиональным опытом. Например, группы, в составе которых есть сотрудники, не входящие в отдел маркетинга, разрабатывают более привлекательные концепции, чем группы, состоящие исключительно из маркетологов.
6 У вас есть план реализации удачной концепции
После создания концепции нового товара и удачного тестирования его у потребителей, необходимо начать работу по разработке нового товара и выведению его на рынок. Наличие предварительного плана, в случае удачного тестирования концепции позволит быстро приступить к его реализации. У вас должны быть установлены точки контроля, позволяющие регулярно контролировать выполнение плана, вплоть до выпуска продукта на рынок. Удачная концепция нового товара обеспечивает отличный старт, но требует не менее тщательного исполнения.