БРЕНД – ДВИТАТЕЛЬ ПРОГРЕССИВНОЙ ЭКОНОМИКИ
В статье рассмотрены роль и эффективность использования брендов, торговых марок. Проведено сравнение авторских взглядов на эти понятия, анализируется рейтинг основных отечественных и зарубежных брендов. Бренд как объект бухгалтерского учета описывается с позиции национальных и международных стандартов бухгалтерского учета.
Ключевые слова: бренд, торговая марка, рейтинг, нематериальный актив.
Keywords: brand, trademark, rating, non-material asset.
Успешно развивающийся бренд, как известно из мирового экономического опыта, является двигателем, основой процветания и существования многих фирм.
Для зарубежных компаний продвижение собственных брендов – дело привычное и четко отлаженное, чего нельзя сказать о российском опыте. С 1998 года российский производитель стал активно разрабатывать брендинговую политику. Это произошло вследствие следующих факторов: во-первых, российские потребители перенасытившись зарубежными товарами, стали отдавать предпочтение отечественной продукции; во-вторых, российские товары стали намного качественнее, разнообразнее и при всем при этом еще и дешевле, что дало стабильную конкурентоспособную базу; в третьих, преодоление кризиса привело к снижению цен на телевизионную рекламу и услуги рекламных агентств и позволило даже средним компаниям воспользоваться подобного рода услугами.
Практическая эффективность брендинга заключается в:
– поддержании запланированного компанией объема продаж в конкретном рыночном сегменте и реализации в нем программы по созданию и закремпелнию образа производимого товара;
– обеспечении прибыльности в результате знаний об уникальных качествах товара и расширения ассортимента товаров;
– отражении в рекламных материалах и компаниях культуры страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учет запросов потребителей, для которых он предназначен, а также особенностей территории, где он продается.
Исследованием брендов и составлением рейтингов занимаются агентства по всему миру. Крупнейшее бренд-консалтинговое агентство Предоставило статистические материалы о рейтинге мировых брендов размещенные бренд консалтинговым агентством Interbrand представим в таблице 1.1.
Таблица 1.1.
Рейтинг мировых брендов за период 7 лет (по данным бренд-консалтингового агентства Interbrand).
Другое не менее известное агентство по исследованию брендов «BrandZ» представляет собой базу данных брендов. Она содержит данные более чем от 650 000 потребителей и профессионалов в 31 странах, сравнивая более 23000 марок.[2][3] Ежегодно с 2006 года база данных используется для оценки брендов. В 2012 году был выявлен рейтинг топ-100. Для наглядности можно рассмотреть первую десятку брендов в рейтинге (табл.1.2):
Таблица 1.2
Десятка самых популярных мировых брендов 2012 года
Место Бренд Стоимость, млд. долларов Логотип Индустрия 1 Apple Inc. 153285 Технологии 2 Google 111498 Программы 3 IBM 100849 Программы 4 McDonald’s 81016 Пищевая
5 Microsoft 78243 Программы 6 Coca-Cola 73752 Пищевая 7 AT&T 69916 Телеком 8 Marlboro 67522 Пищевая 9 China Mobile 57326 Телеком 10 GE 50318 В соответствии со статистической информацией, вышеперечисленные бренды были признаны самыми дорогими брендами в мире на 2012 год. Первое место среди них достойно занял американский гигант электроники- корпорация Apple стоимостью в 153,285 млд. долларов, при этом стоимость ее выросла просто на немыслимое значение в 84, 3%.
Второе место принадлежит мировому поисковику Google со стоимостью в 111 млд. долларов. Он утратил в своей стоимости 2,4 %.
Третьего места удостоена компаниия производителей электроники – IBM с брендовой стоимостью 81 млд. долларов.
На четвертом месте всемирно известная сеть ресторанов McDonald’s, увеличившая стоимость на 22 % до цифры в 81 млд.долларов.
Пятерку самых дорогих брендов мира завершает гигант программного обеспечения компания Microsoft с приростом в 17% стоимости, достигшая 78 млд. долларов.
На шестом месте мировой бренд Coca-Cola с 73 млд. долларов, сумевший за год увеличить свою стоимость на 8.5 %.
Седьмое место занимает компания американской телефонной связи AT&T – 69 млд. долларов.
Восьмое место в рейтинге самых дорогих мировых брендов занимает всем известный производитель табачной продукции Marlboro с 67 млд. долларов, увеличив свою стоимость в течение года на 18%.
Девятое место принадлежит китайскому оператору China Mobile с 57 млд. долларов, который демонстрирует рост на протяжении последних 10 лет, увеличив свою стоимость за последний год на 9%.
И, наконец, на десятом месте в рейтинге самых дорогих брендов мира за 2012 год, находится американская компания General Electric с 59 млд.долларов.
Анализируя рейтинг, можно заметить, что в его первые 10 позиций не вошли постоянно находящиеся «на слуху» российские компании. Например, Лукойл или Газпром, поэтому можно сделать вывод о том, что данные бренды являются менее рейтинговыми за рубежом, нежели у нас в стране. Но это не говорит о том, что в России нет известных брендов вовсе. В 2010 году консалтинговое агенство MPP Consulting запустило полномасштабной проект оценки национальных брендов, в рамках которого первым рейтингом брендов стал рейтинг «Ру.Бренд-2010 – ТОП-100 российских брендов» [5] В 2011 агенством был разработан очередной рейтинг «Ру.Бренд – ТОП-100 российских брендов», который оценил стоимость национальных брендов, а также позиций каждой компании на рынке и перспектив их развития. Для наглядности приведем первые 10 позиций рейтинга табл. (1.3):
Таблица 1.3
Десятка самых популярных российских брендов в 2011 году ( по данным агенства «Ру.Бренд).
Бренд Стоимость млн. $ Логотип Отрасль 1 Beeline 8000 Телекоммуникации 2 МТС 6 800 Телекоммуникации 3 Балтика 3 150 Пивобезалкогольная отрасль 4 Лукойл 1 280 Топливо и энергетика 5 Smirnoff 1 000 Ликероводочная отрасль 6 Яндекс 911 Интернет 7 Зеленая марка 880 Ликероводочная отрасль 8 ВТБ 755 Банковские услуги 9 ТНК 724 Топливо и энергетика 10 Растишка 720 Молочная промышленность
Методика расчета данных показателей была разработана агентством MPP Consulting, в основе которого лежит анализ факторов, влияющих на рыночную стоимость бренда: положение компании на рынке, ценность бренда для потребителя и коэффициенты, характеризующие параметры состояния и перспектив развития компании. Все расчеты проводились по следующей формуле расчета стоимости бренда:
V = Fc * (Iq * Gq * Tq * Cq) * Uid (1.1)
V – стоимость бренда
Fc – композитный финансовый показатель
Iq – инвестиционный коэффициент
Gq – географический коэффициент
Tq – технологический коэффициент
Cq – конкурентный коэффициент
Uid – уникальный идентификатор
Стоит обратить внимание, что при расчете рейтинга стоимость бренда включает в себя исключительно стоимость торговой марки (имени) без учета производственных мощностей, инфраструктуры компании, патентов, изобретений и других материальных или интеллектуальных ценностей. [5]
Рассмотрев рейтинг самых популярных брендов в России, можно сделать вывод о том что российские бренды не столь дорогие в стоимостном выражении, нежели иностранные, но несмотря на это успешно развиваются и находят своего покупателя как на национальном рынке, так и на рынках зарубежных стран.
Итак, бренд способствует продвижению товара на рынке, потому что выполняет способствующие этому функции, а именно:
– он придает продукции индивидуальность,
– кратко излагает в ней информацию, необходимую покупателю,
– гарантирует покупателю, что тот получит то, что ожидает,
– выделяется на фоне конкурентов и показывает свою уникальность,
– предлагает больше, чем обычный товар[6].
Все это приносит положительные результаты не только компании производителю товаров или услуг, но и социально-экономическим процессам в обществе: у покупателя появляется более широкий выбор товаров, происходит увеличение поступлений в денежном эквиваленте в казну государства, а рыночная конкуренция является стимулятором производства более качественного и оригинального товара (услуги). Следовательно, бренды – явление положительное, имеющие все шансы дальнейшего развития на мировом рынке.
Бренд как объект бухгалтерского учета может отражаться в виде расходов предприятия или в виде нематериальных ценностей, в зависимости от проводимой организацией учетной политики. Учет брендов происходит в соответствии с ПБУ 14/2007, МСФО и Налоговым Кодексом Российской Федерации. Проанализировав требования учета и признания бренда, можно прийти к выводу, что ПБУ 14/2007 «Учет нематериальных активов» и МСФО (IAS) 38 «Нематериальные активы» по отношению к учету и признанию брендов во многом схожи, однако все же имеют определенные индивидуальные черты. ПБУ 14/2007 имея расширенный перечень объектов нематериальных активов максимально приближает их учет к требованиям МСФО, сохранив большую долю национальной специфики. [1]
Однако перечень нематериальных активов учитываемых ПБУ 14/2007 и МСФО не совпадают, поэтому компаниям необходимо обратить внимание на этот факт при планировании трансформации отчетности, составленной по российским правилам в отчетность по МСФО. МСФО 38 отражает порядок учета, способы оценки и выявления информации по тем нематериальным объектам, которые не рассматриваются в иных формах. На наш взгляд, главная сложность признания НМА заключается в необходимости идентифицирования аналогичных активов и оценки их стоимости.
Несмотря на определенные различия между ПБУ 14/2007 и ст. 257 ч. 2 НК РФ в признании какого-либо актива нематериальным, в отношении бренда и товарного знака требования двух указанных документов аналогичны. [7]
Обобщим отличительные черты понятий нематериальных активов представленные в трудах отечественных и зарубежных экономистов.
Бренд:
– комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающей в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений черты (Кляйн Н. NO LOGO: Люди против брэндов. – М.: ООО «Добрая книга», 2003.);
– образ товара или услуги в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкретной товарной категории и ценовой группе (Игорь Крылов, доктор социологических наук, профессор Академии народного хозяйства);
– совокупность специфических свойств товара, за которые потребитель готов заплатить добавочную величину денежных средств(Миниард П. У. «Принятие решений потребителями» в кн. «Современное управление. Энциклопедический справочник», т.1. – М.: «Издатцентр», 1997.).
– это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда (Огилви Дэвид «Откровения рекламного агента», Москва, Сирин, 2001.)
– имя (название) объекта сбыта(фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, БРЕНД имеет положительный знак для большой группы населения (Любашевский, Ю. Брендинг в России / Ю. Любашевский // Маркетолог [Электронный ресурс]. – Электрон. журн. – 2005. – 21 окт. – Режим доступа: http://www.marketolog.ru);
– визуальный символ и/или имя, которые даны товару или услуге организацией и которые позволяют отличить его от конкурирующих товаров и заверяют потребителя в том, что качество товара будет неизменно высоким(Ричард Кох. Принцип 80/20. – Минск: Попурри, 2002);
– имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов (Американская ассоциация маркетинга – АМА).
Торговая марка:
– Зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв,цифр.( Анатомия рекламного образа Грицук А.П. История рекламы: Учебное пособие. Ч. 1. Ростов н/Д.; ЮРГИ, С 14-15);
– знак права собственности, что-то вроде гаранта (Томас Гэд. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001.);
– Представляет собой нечто иное, как заместитель большего объема информации и способ более простого и эффективного обращения с ней. Посредством ассоциации с товаром или услугой она сообщает потребителю информацию о товаре, будь то качество, надежность , мастерство изготовления, стиль, статус или потребительская ценность(Анатомия рекламного образа/ Под общ. ред. А.В. Овруцкого – Спб.:Питер, 2004. – 224с.);
– Название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурента (Асафьев Б. Музыкальная форма как процесс КН.2 Интонация Л., Музыка , 1971);
Товарный знак (логотип):
– Тот знак, которым торговец отличает свои товары в отличии от товаров других лиц (Г.Ф.Шершеневич Учебник русского гражданского права. М., 1995 с.264);
– Все же что-то извне прикрепленное, приданное товару, но отнюдь не составляющее часть его самого (Право на средства индивидуализации (товарные знаки, знаки обслуживания … Авторы: Олег Александрович Городов,Городов О.А);
– Отражение в общественном сознании объективно существующей установленной связи между специфическими потребительскими свойствами товара определенного рода и характерной внешней чертой этого товара или его упаковки (И.Э.Мамиофа Понятие и определение товарного знака //Практика изобретательской и патентно-лицензионной работы. Л.,1981 С. 9).
Как видно, из представленной информации, у российских и зарубежных специалистов в области экономики и маркетинга нет единого мнения об отличительных чертах главных терминов не материальных активов – бренда и торгового знака (марки).
Следовательно, это говорит о специфики и возможных проблемах учета указанных активов.