Итоги рекламных кампаний — 2001

В этом номере «Еженедельника АПТЕКА» вниманию читателей предложены результаты рекламы ОТС-препаратов в украинских средствах массовой информации в 2001 г. Ряд специализированных изданий, как украинских, так и российских, периодически публикуют прогнозы ведущих специалистов фармацевтических компаний относительно развития фармацевтического рынка. На наш взгляд, наиболее ответственным прогнозом является тот, за который операторы фармацевтического рынка готовы платить живые деньги. Средства, выделенные на рекламу препаратов, помимо всего прочего, являются отражением прогноза развития рынка лекарственных средств, составленного ведущими производителями и дистрибьюторами.

«Еженедельник АПТЕКА» выражает свою признательность компаниям «AGB Ukraine», «Мониторинг средств массовой информации Украины» («Мониторинг СМИ Украины»), «Мониторинг телевидения Украины», «Мониторинг прессы Украины», «Мониторинг радио Украины» за предоставленные сведения и разрешение их опубликовать в обобщенном виде. Кроме того, редакция газеты благодарит Наталью Яременко и Андрея Луцкива за помощь, оказанную при подготовке материала.

Компания «Мониторинг телевидения Украины» осуществляет мониторинг 10 телевизионных каналов, включая центральные («Интер», «Студия 1+1», УТ-1, УТ-2) и наиболее популярные региональные каналы, и не осуществляет мониторинг ряда крупных местных кабельных сетей. Поэтому трудно оценить возможное влияние на украинских потребителей рекламы, которая размещена на российских каналах (ОРТ, НТВ, РТР и т. д.) и транслируется на территорию Украины посредством кабельных сетей.

Компания «Мониторинг радио Украины» осуществляет мониторинг общенациональных радиоканалов и около 10 наиболее популярных FM-радиостанций. Компания «Мониторинг прессы Украины» осуществляет мониторинг рекламы более чем в 100 центральных и региональных изданиях. В то же время, по данным редакции «Еженедельника АПТЕКА», в нашей стране не осуществляется мониторинг рекламы лекарственных средств в специализированных изданиях, поэтому проанализировать все расходы фармацевтических компаний на рекламу всех лекарственных препаратов не представляется возможным.

Необходимо также отметить, что мониторинговые компании рассчитывают стоимость рекламы исходя из официальных прайс-листов теле- и радиоканалов, издательских домов, умножая длительность (площадь) рекламы того или иного товара на стоимость единицы рекламного времени (единицы рекламной площади) в прайс-листах СМИ и компаний, осуществляющих рекламу на наружных носителях.

На практике же компаниям-рекламодателям предоставляют значительные скидки, размер которых зависит от многих факторов, в том числе от взаимоотношений, складывающихся между топ-менеджерами компаний-рекламодателей и СМИ. В начале 2002 г. компания «Мониторинг СМИ Украины» распространила результаты сравнения рассчитанных расходов компаний на рекламу своей продукции в 2001 г. и экспертной оценки фактических расходов. С любезного разрешения компании «Мониторинг СМИ Украины» эти данные приведены в табл. 1.

Рассчитанные расходы компаний на рекламу и экспертная оценка реальных расходов (млн долл. США) по данным компании “Мониторинг СМИ Украины” (опубликовано в журнале “Маркетинг и реклама”, № 2 (66), 2002 г.)

Трудно оценить эффективность рекламной кампании того или иного препарата, что признают как компании-рекламодатели, так и СМИ, которые осуществляют рекламу. В идеальном случае как компания-рекламодатель, так и СМИ должны знать, каково отношение прироста продаж определенного товара (в денежном исчислении) к расходам на рекламу этого товара (также в денежном исчислении). Эти данные являются коммерческой тайной компании-рекламодателя и значительно различаются в зависимости как от компании, рекламирующей товар, так и от самого товара. В такой ситуации рекламодатели и СМИ вынуждены использовать величину, которая отражала бы степень реального воздействия рекламного ролика на потребителей и одновременно являлась бы измеряемой. В качестве такой величины в настоящее время принят Gross Rating Point (GRP). Поэтому торг между компаниями-рекламодателями и СМИ (в данном примере — телевидение) ведется не за увеличение объема продаж рекламируемого товара и не за количество рекламного времени на канале, а за GRP — суммарный рейтинг роликов в рекламной кампании, то есть за количество людей, посмотревших данную рекламу. Этот показатель измеряется либо в относительном (отношение количества людей, посмотревших рекламный ролик, к размеру целевой аудитории, выраженное в процентах), либо в абсолютном (количество телезрителей, посмотревших ролик, которые составляют целевую аудиторию) исчислении. Определить GRP можно с помощью пиплметрии — методики, позволяющей оценить количество зрителей, увидевших тот или иной рекламный ролик, и время, проведенное зрителем, за его просмотром. Эту методику использует компания «AGB Ukraine», поэтому в настоящей статье приведены данные в относительном исчислении, то есть в том виде, в котором их предоставила компания «AGB Ukraine». Показатель Eq.C.R.P. является вспомогательным и использован для сравнения ценовой эффективности рекламных кампаний, в которых используются рекламные ролики разной продолжительности. С помощью Eq. C.R.P определяют среднюю цену за один пункт рейтинга в пересчете на 30 секунд.

ПОЛОЖЕНИЕ НА РЫНКЕ РЕКЛАМЫ

В 2001 г. увеличился как объем рынка рекламы в целом, так и рынка рекламы лекарственных средств. Следует отметить, что рынок рекламы лекарственных средств увеличивается быстрее, чем рынок рекламы в целом. Если последний увеличился в 1,85 раза (с 306 до 556 млн долл. США), то рынок лекарственных средств — в 1,95 раза (с 9,1 до 17,7 млн долл. США). В 2001 г. лекарственные препараты вновь вошли в десятку наиболее рекламируемых товаров и услуг. (рис. 1). Если в 2000 г. доля сектора рекламы лекарственных препаратов в структуре рынка рекламы составляла 3%, то в 2001 г. — 4%. Вероятно, это можно объяснить тем, что операторы этого сектора настроены более оптимистично, чем операторы других секторов украинского потребительского рынка. Хотелось бы, конечно, чтобы настроения рекламодателей коррелировали с возможностями потребителей лекарственных средств, однако только со временем станет ясно, имеем ли мы дело с кратковременным подъемом или же с изменением структуры рынка товаров и услуг.

Рис. 1. Доля крупнейших секторов на рынке рекламы товаров и услуг в Украине в 2001 г., %

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

По данным компании «Мониторинг телевидения Украины», 84% рекламного бюджета фармацевтические компании (напомним, что в настоящей статье не учитывались расходы на рекламу лекарственных препаратов в специализированных изданиях) расходуют на рекламу на телевидении (рис. 2).

Рис. 2. Доля рекламных бюджетов лекарственных препаратов в разных видах СМИ по данным компании «Мониторинг телевидения Украины», %

Как видим, расходы на рекламу лекарственных препаратов на телевидении определяют динамику расходов на их рекламу в целом. В связи с этим представляет интерес сравнить расходы фармацевтических компаний на телевизионную рекламу в 2000 и 2001 гг. По данным компании «Мониторинг СМИ Украины», этот показатель увеличился почти вдвое (с 7,6 до 15 млн долл. США). График помесячной динамики расходов фармацевтических компаний на рекламу лекарственных препаратов на телевидении за период с 1998 по 2001 г. представлен на рис. 3.

Рис. 3. Помесячная динамика расходов на рекламу лекарственных препаратов на телевидении в 1998–2000 гг. (долл. США) по данным компании «AGB Ukraine»

При сравнении этих графиков обращают на себя внимание следующие особенности.

Во-первых, динамика расходов на рекламу лекарственных средств в 2001 г. довольно точно воспроизводит динамику 1998 г., за исключением традиционного пика расходов на рекламу на телевидении в ноябре, вместо которого в 2001 г. мы можем наблюдать нетрадиционный пик в октябре и не менее нетрадиционный спад в ноябре.

Во-вторых, если сравнивать поквартальную динамику расходов на рекламу лекарственных средств на телевидении в 2000–2001 гг., то видно, что инвестиции в рекламу на телевидении в 2001 г. по сравнению с 2000 г. увеличились в 3,2 раза в I квартале, в 2,2 раза — во II, в 2,5 — в III и всего в 1,5 раза — в IV квартале. Более того, расходы на рекламу на телевидении в декабре 2001 г. снизились почти до уровня 2000 г. (табл. 2).

Помесячная динамика расходов на рекламу лекарственных средств на телевидении в 2000–2001 гг. (долл. США) по данным компании “Мониторинг телевидения Украины”