«Новый подход к CRM-кампаниям – это большая задача, которую мы решаем поэтапно» – Александр Любимов, начальник отдела управления клиентскими отношениями, аналитики и стратегий развития клиентов Райффайзенбанка

О построении идеальной рекомендательной системы, определяющей релевантный контент, сервисы и лайфхаки с использованием данных по транзакциям и информации об интересах клиента, рассказывает Александр Любимов, начальник отдела управления клиентскими отношениями, аналитики и стратегий развития клиентов Райффайзенбанка.

CRM по-новому: умная упаковка стандартных продуктов Всем известна поговорка, что человеку, делающему ремонт или вешающему картину, не нужна дрель, ему нужна дырка в стене. Это справедливо и для нас. Банк – не просто место, куда человек идет за картой или кредитом. В первую очередь он приходит удовлетворить какую-то потребность. Чтобы оставаться успешными, нужно соответствовать ожиданиям клиента. Как показывает практика, эти потребности бывают достаточно разнообразными. И, возможно, разрабатывать отдельный продукт под каждую из них – не самый оптимальный вариант с точки зрения скорости, качества и экономии. Более логичной мне кажется докрутка универсального продукта под персональные потребности за счет правильной подачи. Здесь серьезную поддержку бизнесу может оказать CRM. Так, мы в нашем подразделении разработали и совершенствуем альтернативный подход к ведению стандартных CRM-кампаний. С помощью новой системы мы можем делать максимально таргетированное предложение с точки зрения «что, где и когда». Фактически мы упаковываем базовые продукты по-новому. Например, у нас есть потребительский кредит. У него конкурентные ставки, и он сам по себе интересен. Но если определить людей, которые сейчас, например, делают ремонт, подготовить тематический креатив с картинками и месседжем, обогатить его ссылками на партнеров со скидками из «ремонтно-строительной» индустрии, то получится более релевантное предложение. И не потребуется отдельно разрабатывать «Кредит на ремонт». Такое предложение более интересно и даже приятно клиенту – мы говорим с ним не о нашем продукте, а о решении, которое отвечает его потребности. Главная задача – понять, кто именно из клиентов делает ремонт и имеет потребность в кредите. В этом помогают предиктивная аналитика и кластерный анализ.

Лайфстайл и математика Банки привыкли сегментировать клиентов по критериям, связанным с их финансами – зарплатами, балансами, оборотами. Но сотрудник офиса и предприниматель с тем же уровнем доходов – два абсолютно разных человека с разными потребностями и интересами. Если учесть еще и половую принадлежность (например, молодых мам с той же зарплатой), различий будет еще больше. Мы решили отталкиваться от интересов людей, используя машинное обучение. Источником данных стали транзакции – точнее, доли трат в разных категориях. Для анализа в основном используется модель латентного размещения Дирихле. Она находит разные профили транзакционного поведения и относит клиентов к наиболее близкому для них профилю. У нас есть 9 кластеров, соответствующих определенному образу жизни – например, семьянины, путешественники, автолюбители. Это своего рода лайфстайл-константы. Но что делать с тем же ремонтом? Ведь люди не занимаются им постоянно. Для таких вещей мы предсказываем совершение транзакций в разных категориях, например покупку мебели, оплату медицинских услуг или автосервиса. Кластеры как отражение постоянных интересов более статичны. Определение же сиюминутных потребностей позволяет сделать самое актуальное предложение. Таким образом, на первом этапе новой CRM-парадигмы определяются лайфстайл клиентов и их интересы. Дальше мы можем «поженить» это с нашей propensity-моделью и предсказать вероятность покупки той или иной услуги. Соответственно мы можем предлагать определенной аудитории продукт в специальной упаковке и рассчитывать, что продажи увеличатся.

Успешные пилоты Первая половина прошлого года была посвящена пилотам. Один из них касался клиентов-спортсменов. Мы выделили четыре группы: первой мы предлагали бонусы на спортивную тематику, второй – другой креатив, связанный со спортом, третьей отправляли стандартный креатив, а четвертая была контрольной. Если идти справа налево, то все кампании показали рост по сравнению с предыдущей. В каждой пилотной кампании мы получали результат, который либо превосходил ожидания, либо им соответствовал. В группе «Красота и здоровье» он был в два раза выше, чем в контрольной, и в полтора раза выше, чем в стандартной коммуникации. Стало ясно, что мы на верном пути. Клиенты тоже давали положительные фидбэки. Многим понравилась наша кампания «Ресторанная карта»: клиентам, чей паттерн поведения попадал под описание «любителей ресторанов и баров», мы предложили посетить разные заведения со скидками. Люди говорили, что им были приятны такие сообщения от банка. Более того, мы получили позитивную обратную связь от владельцев и управляющих кафе и ресторанов. Раньше мы просто видели, что человек любит ходить в рестораны, а теперь знаем, рестораны какого типа нравятся ему больше всего. Поэтому для любителей суши и для поклонников гриля сможем сделать разные предложения. Для самих себя мы доказали успешность данного концепта, дело за малым – максимально масштабировать подход. И это также один из основных вызовов с точки зрения операционного подхода: если сейчас банк проводит пару десятков кампаний, то с новым подходом их будет сотни в месяц.

На пути к идеальной системе Новый подход включает в себя не только тематические рассылки, но и перестройку общения с клиентами в офисах и по телефону. В пилотном режиме сотрудники некоторых отделений используют информацию об интересах, чтобы выстраивать разговор и предлагать наиболее релевантные услуги. Считать экономический эффект еще рано, но мы уже получили вербальный фидбэк от коллег: они отмечают, что продавать стало заметно легче. Новый подход к CRM-кампаниям – большая задача, которую мы решаем поэтапно. В этом году появится возможность онлайн-коммуникации с клиентами исходя из событий в их жизни или другой заданной логики. Наша амбициозная цель – построить идеальную рекомендательную систему, которая будет определять релевантный контент, сервисы и лайфхаки. Причем не только в финансовой сфере.