Объем рекламно-коммуникационного рынка Украины 2017 и прогноз объемов рынка 2018

Традиционно в первой декаде декабря эксперты Всеукраинской рекламной коалиции подводят итоги уходящего года и прогнозируют, как поведет себя рекламный рынок в следующем году.

Говоря об объемах рекламно-коммуникационного рынка, имеются в виду объемы т.н. «прямой рекламы» по всем основным медиа каналам, которые в сумме составляют объем рекламного медиа рынка, а также отдельно учитываются объемы рынков маркетинговых сервисов и PR-коммуникаций. При этом, суммирование прямой рекламы и немедийных рекламных коммуникаций между собой не происходит.

Все цифровые значения отражают средневзвешенную экспертную оценку реальных объемов интегральных рекламных бюджетов и не имеют отношения к конкретным прайс-листам или сделкам.

Структурные подразделы рекламно-коммуникационного рынка максимально приближены к существующей международной классификации и принятым в европейской практике стандартам.

В объемы рекламного рынка не включены объемы политической рекламы и НДС.

В своих прогнозах на следующий год эксперты исходят из предположений стабильной политической и экономической ситуации, а также из существующей правовой базы, регулирующей рекламу.

ТВ - реклама

Несмотря на то, что с июня 2017 года продажи на ТВ-рынке держатся на максимальном уровне, а с августа в эфире рекламируется максимальное количество брендов за последние 6 лет, ТВ-рынок в этом году так и не реализовал полностью свой потенциал роста, частично сместив его на следующий год.

Чего не скажешь о ТВ-спонсорстве, которое растет опережающими темпами - частично из-за ротации рекламодателей в этом сегменте, а также за счет высокой инфляции и, конечно, за счет спонсоров Евровидения.

Стабилизация макро-экономической ситуации в Украине, рост динамики реального ВВП, снижение темпов потребительской инфляции, рост потребительских настроений - все это позволяет прогнозировать дальнейшие высокие темпы роста рекламного ТВ-рынка Украины. В реалистичном сценарии на 2018 год +25%, но вполне возможно, что рост ТВ/медиа-рынка будет скорректирован и в более высокие темпы, нежели +25%. Также эксперты отмечают потенциал увеличения доли ТВ на медиа-рынке в связи с низкой стоимостью тысячи контактов для большинства целевых аудиторий рекламодателей, с одной стороны, и отсутствием прозрачного мониторинга у одних медиа каналов, и/или замедлением динамики инфляции у других медиа.

Реклама в прессе (печатная реклама)

После беспрецедентного сокращения рекламного рынка в Украине на 75% в 2014-2016гг в 2017 году началось восстановление общих объемов рекламы, которое, конечно, сказалось на восстановлении и печатной рекламы. Очевидно, что процесс будет продолжен и в 2018 году.

Кроме "восстановительного" тренда, Экспертный Совет Украинской Ассоциации Медиа Бизнеса (УАМБ) выделяет еще такие факторы, прогнозируя развитие рынка прессы в 2018 году:

• Рост доверия к медиа с качественным контентом у платежеспособной аудитории. Именно качественный контент отличает издательские компании от других медиа.
• Издатели отмечают увеличение интереса к мультиплатформенным решениям, в которые интегрированы и традиционные газеты, и журналы. Таким образом, растет доля мультимедийных спецпроектов и "автоматически" растет объем рекламных размещений в печатных СМИ.
• Некоторые рекламодатели, в частности, в категориях “косметика и парфюмерия”, “строительство и ремонт”, возвращают прессу в свои медиамиксы. Кроме того, эффективно работает реклама в прессе с четко очерченными целевыми аудиториями (например, luxury журналы) и понятной географией распространения (особенно это касается местных изданий).
• В 2018 году журналы-лидеры, каждый в своем сегменте, планируют повысить стоимость размещения на 10-15%, так что свой вклад в рост рынка прессы внесет и медиа инфляция.

Радио реклама

Этот медиа канал последние несколько лет показывает уникальную стабильность. Рост годовых объемов в 20%. Без скачков-ускорений, без падений-провалов. Самыми активными рекламодателями на радио остаются ритейлеры. Снижение радиорекламной активности у телекома компенсировали автозаправочные комплексы. Алкоголь, пользуясь легальной возможностью коммуницировать с аудиторией в качестве спонсора, также крайне важен для радио как категория.

Out Of Home Media (OOH Media)

В части наружной рекламы произошли технические изменения, касающиеся абсолютного значения объемов данной категории. Каждый год эксперты ВРК в тесном взаимодействии с другими индустриальными ассоциациями пытаются улучшить методологию и точность оценки объемов медиа рынка. В 2017 году по инициативе Индустриального Комитета Наружной Рекламы (ИКНР) была произведена переоценка объемов щитовой наружной рекламы, рекламы на транспорте и внутренней рекламы (indoor). Разработанная ИКНР методология использует все доступные на данный момент инструменты: данные мониторинга, независимые оценки уровня заполнения и продажи рекламных плоскостей, экспертные оценки по тем сегментам, которые не попадают в зону мониторинга и т.д. В результате произведенной переоценки общий объем рынка наружной рекламы «прирос» практически на 1 миллиард гривен: с 1,76 млрд. до 2,69 млрд.

Поскольку изменения в наружной рекламе носят "технический" характер, то оценивать в процентах рост рынка в этом сегменте некорректно. Более того, данные по этому медиа каналу заметно влияют на общую динамику рынка, поэтому при оценке общего годового роста рынка также не учитывались.

Интернет (Digital) реклама

Прежде всего отметим, что в структуре этого рыночного сегмента в прогнозе на 2018 внесены изменения: объем бюджетов мобильной рекламы разбит по источникам и добавлен в соответствующие строки: баннерная реклама, спонсорство, цифровое видео. При этом, добавлена колонка - доля бюджетов мобильного трафика.

Оценка формируется на основании данных исследования Интернет Ассоциации Украины (ИНАУ) за первое полугодие с допущением, что объем первого полугодия 2017 составит 45% от года. Для серых зон исследования ИНАУ (объем Youtube, Facebook, поиск) применяются увеличивающие поправочные коэффициенты.

Существенно изменена база цифрового видео за счет доли Youtube и добавления доли мобильного трафика, что дало технический рост 82%.

Рост рынка в 2018 году ожидается в первую очередь за счет поиска и цифрового видео, доля мобильного трафика составит не менее 55% в поиске и порядка 35% в цифровом видео.

Ключевым фактором позитивной динамики рынка в 2018 станет органический рост потребления мобильного Интернета как медиа. Спонсорство вырастет в основном за счет роста спроса крупных рекламодателей на комплексные проекты. Другой диджитал "поднимется" за счет органического роста спроса на производство и валютной составляющей.