Почему я ушел из рекламы

Пару дней назад мой приятель Мэтт Иствуд, Chief Creative Officer (это самая высокая позиция для креативного специалиста) в J. Walter Thompson, давал интервью индийскому сайту Live Mint. В нем он заявил, что настало «лучшее время для работы в рекламной индустрии», потому что «теперь вы можете изобрести новый продукт» (вместо того, чтобы делать «рекламу»). Иными словами, он говорил о том, что реклама — это нечто большее, чем было когда-то, и сейчас самое время строить карьеру в агентстве. В этом есть доля правды, однако идеи, которые придумывают агентства, почти всегда имеют целью создать маркетинговый «базз». Они движимы маркетологами и крайне маловероятно, что какая-либо из них действительно станет решать реальные проблемы потребителей или бизнеса. Со всем моим уважением к Мэтту (а он является потрясающим креативщиком и одним из самых прекрасных людей, кого вы когда-либо могли встретить): все как раз наоборот. Если вы действительно хотите что-то построить, если вы действительно хотите что-то изменить, реклама — это последнее место, где бы вы хотели быть, особенно если вы молоды и только что получили высшее образование.

Тем не менее, интервью Мэтта заставило меня задуматься о том, почему я решил отойти от рекламы и сфокусироваться на других вещах. Раньше я работал в рекламной индустрии. Я не лидировал глобальный креатив для большой сети, но я управлял креативными департаментами больших глобальных агентств в Сиднее, Сингапуре, Осло и Шанхае; и я работал на некоторые из самых больших брендов в мире. Так же, как и Мэтт, я когда-то думал о том, что мы могли бы что-то «изобрести» и действительно изменить мир. Я больше в это не верю. По правде говоря, если вы делаете что-либо для того, чтобы люди говорили о вашей компании или бренде, — это ложная причина, чтобы это делать. При этом решение может быть верным, но скорее всего оно таким не будет. Решение реальных проблем заключается не в «баззе», присутствии в социальных медиа или уж тем более в славе. Реклама же как раз про это, про привлечение внимания людей к твоему продукту.

Но на самом деле это закрепляет старую модель мышления, где бренды определяются тем, как люди о них говорят или их воспринимают. Теперь (и особенно в будущем) суть больше не в том, что ты говоришь — а в том, что ты делаешь. Брендинг — это больше не о логотипах, упаковке, рекламе или PR; брендинг — это то, как твой бренд ведет себя в реальном мире и опыт, который получают люди в каждой точке контакта с ним. Поэтому я верю, что креативные специалисты могут найти себе лучшее применение: проектировать новые пользовательские опыты, создавать новые сервисы, продукты и способы их использования и потребления; находить новые способы использования технологий для решения проблем и по-новому развивать общество в котором мы живем. И совсем не обязательно делать это только «во имя добра» (например, для благотворительности). Большинство компаний создают полезные и востребованные людьми продукты. И это то, что нужно продолжать делать. Конечно, чтобы помочь решению реальных проблем, нужно лучше понимать цифровую культуру, в которой мы живем и технологии, которые нам доступны.

Крайне редко такие изменения могут происходить в маркетинговом департаменте. Не потому что с людьми, которые там работают, что-то не так: чаще всего они действительно хорошо подкованы и в то же время горят тем, что делают. Но их задача — создавать маркетинговые активности, и это их фокус. Их бюджет распределен на «маркетинг», а значит они будут тратить деньги на «маркетинг». Современные маркетологи понимают, что это также может включать в себя создание продуктов, сервисов или новых опытов для потребителей, но как я упомянул ранее, это обычно делается с неверной мотивацией.

Если вы действительно хотите менять компании, вам нужно разговаривать с топ-менеджментом. Они обычно сфокусированы на росте бизнеса, разработке стратегии и понимании того, как перестроить или направить компанию. Маркетинг может только помочь привести организацию к этим целям настолько далеко, насколько это возможно. Все остальное должно приходить из продуктов, сервисов, клиентской поддержки, логистики и т.д. и т.п. И к этому рекламные агентства не могут найти подход. Они редко разговаривают с топ-менеджментом, а когда они разговаривают — это почти всегда о маркетинге. Поэтому я решил попрощаться с рекламой и помогать компаниям менять свой бизнес с помощью стратегии, инноваций, технологий и конечно же креативности.

Безусловно, реклама не исчезнет в скором времени, но провозглашать ее самым динамичным местом для работы в настоящий момент — глубочайшее заблуждение. После более чем 20 лет в рекламе я понял, что это одна из самых консервативных индустрий в мире. Там даже еще до конца не поняли, как полностью интегрироваться в «новый» цифровой мир (который к слову существует уже более 20 лет) с традиционной рекламой. Здесь все еще есть «традиционные» и «цифровые» агентства. Поэтому я думаю, что довольно скоро кто-то перевернет эту индустрию. И это точно не будет один из сегодняшних мастодонтов.