«Мы хотим вечно развиваться и вечно зарабатывать»

Артур Джанибекян – один из самых ярких российских продюсеров. Он начинал с КВН и стал известен как один из основателей шоу Comedy Club, из которого позднее выросла крупная продюсерская компания, которая стала основным поставщиком контента для ТНТ. Она создала такие проекты, как «Наша Russia», «Универ», «Интерны», «Танцы» и т. д. В 2011 г. канал ТНТ приобрел 75% Comedy Club Production более чем за 10 млрд руб.

В марте 2015 г. «Газпром-медиа» объединила ТНТ с недавно купленными каналами холдинга «Профмедиа» («Пятница», ТВ-3 и «2x2») в единый субхолдинг, который и возглавил Джанибекян. В прошлом декабре субхолдинг получил еще один эфирный канал – ТНТ4. Свою эфирную частоту ему отдал «2x2», который теперь распространяется через сети кабельных и спутниковых операторов.

Сейчас эти каналы смотрит каждый четвертый молодой зритель страны. Как меняется продюсер, когда садится в кресло руководителя телеканала, что для больших телеканалов страшнее интернета и кому ТНТ отдал свои дорогие драматические сериалы, Джанибекян рассказал в интервью «Ведомостям».

– За политику распространения контента у нас отвечает холдинг. Я, как человек, отвечающий за производство контента, этих рисков не вижу. Но, как говорил герой хорошего армянского фильма «Парни музкоманды», «музыкант нихт политик». Так вот я тоже в этой истории «нихт политик». И наш субхолдинг развлекательных каналов – очень правильная история, мы вне политики.

– Да, я не считаю, что политика – это интересно. Мы совершенно намеренно не занимаемся инфотейнментом, потому что мы создаем нетленки. С точки зрения вложения денег инфотейнмент совершенно неэффективен. Это продукт, в который ты вкладываешь деньги, начинаешь вещать, и через какую-нибудь эмпирическую неделю он протухает, потому что шутки были связаны с актуальными на тот момент событиями.

– Это касается не только нашей госполитики. Любого события, развода звезд например. Эмоции зрителей в инфотейнмент всегда завязаны на то, что в реальном мире ровно сейчас. А экономика наших развлекательных каналов сильно завязана на повторах сериалов и шоу-нетленок. Ты один раз вложился и несколько раз заработал на показах. И зрители готовы смотреть любимые истории несколько раз.

Главный вызов

– Вы сейчас затронули один из основных вопросов для нас. И научно обоснованного ответа, почему плохо работают повторы, у нас нет. Работают плохо не только повторы, плохо работает и кино. Есть версия, что происходит из-за сильнейшего развития всех видеосервисов за последние два года. У людей теперь существует множество возможностей посмотреть сериалы и шоу за пределами эфира. Но это только версия. Для нас это серьезный вызов, над которым мы очень внимательно работаем.

– У нас есть варианты решения, как изменить программирование и маркетинг, но сейчас я не готов рассказывать детали.

– Не совсем так, первые восемь месяцев года доля ТНТ уменьшалась, но в сентябре – октябре мы демонстрируем ощутимый рост по сравнению с предыдущими месяцами, т. е. доля в целом по сентябрю уже 12,8%.

– Основная причина снижения доли – фрагментация телеаудитории. ТНТ – последний из больших каналов, кого затронула эта история. Благодаря сильному, яркому бренду мы долго держались, но процесс не остановить – люди смотрят больше нишевых каналов. Десять лет назад в России было 20–30 телеканалов, сейчас их 441. Поэтому мы решили возглавить процесс и создали нишевый канал ТНТ4, где показываем повторы популярного контента ТНТ. Я знаю, многие говорят, что, мол, ТНТ4 каннибализирует аудиторию ТНТ. Но доля ТНТ4 сейчас почти 2%. По нашим расчетам, только 1% получен за счет перехода зрителей ТНТ, остальное мы отъели у конкурентных каналов. То есть по абсолютному числу контактов с аудиторией мы выиграли.

– Да, сейчас это так. Но я уверен, что благодаря нашим коммерческим службам и новой политике единого мегапродавца в отношении нишевых каналов мы в новом году поднимем [среднюю] стоимость контакта со зрителем на ТНТ4.

Как и на чем зарабатывать

– Базовый канал субхолдинга – это ТНТ, молодой, острый и юмористический телеканал, существующий с 1997 г. «Пятница» – телеканал-гид, канал о путешествиях, удовольствиях и вкусах жизни. ТВ-3 в своем контенте перешел от мистики к тайне и сейчас расширяется на так называемую реальность плюс, т. е. канал будет рассказывать об историях, которые происходят за пределами обычной реальности, истории о наших фантазиях. Канал, кстати, постепенно начинает работать с более молодой целевой аудиторией, той же, что у ТНТ и ТНТ4, – 14–44 лет, а не 25–59 лет, как было у ТВ-3 до сих пор. Канал «2x2», который сейчас работает со зрителями 11–34 [лет], тоже будет сдвигаться в аудиторию 14–44 лет. Потому что эта аудитория – 14–44 лет – самая востребованная у рекламодателей. Это не значит, что мы завтра объявим о смене целевой аудитории того же ТВ-3 или «2x2», пока это постепенная смена фокуса при производстве контента. То есть «2x2» будет нижней границей этой общей для всего субхолдинга аудитории, а ТВ-3 – верхней границей. Основным ядром аудитории ТНТ остаются зрители 18–30 лет, «Пятницы» – 25–35 лет.

У нас даже появился специальный бренд для рекламодателей – «Альянс развлекательных каналов «ГПМ РТВ». Так вот этот альянс в 2017 г., по нашему прогнозу, даст рекламодателям доступ к 25% зрителей страны 14–44 лет.

Доходы НТВ и «России» в 2015 году падали быстрее рынка

– Мы не раскрываем финансовые показатели отдельных каналов. Выручка всего ГПМ РТВ в 2015 г. выросла на 2,6% до 31,9 млрд руб. При этом весь рынок ТВ-рекламы, напомню, упал, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, на 14%. В первой половине этого года по сравнению с тем же периодом 2015 г. наши совокупные доходы увеличились на 14%, а рекламная выручка – на 18%. Так что по росту рекламной выручки мы снова опережаем рынок. В абсолютных цифрах больше всего прибавил ТНТ, в процентном отношении быстрее всех растет ТНТ4.

– Я бы сказал, что в итоге мы оставили на прежнем уровне затраты на наши главные проекты. Оптимизировали все, кроме инвестиций в основной контент и маркетинг. Общая стоимость сетки того же ТНТ сейчас снижается, так как мы сейчас не показываем экспериментальные и дорогие форматы, такие как драматические сериалы.

Но о сильной экономии в любом случае речи не идет – сейчас наши доходы растут, соизмеримо увеличиваются и затраты на контент.