8.1.1.Определение товара. Классификация товара

Товар представляет собой все, что может удовлетворить нужду или потребность по- купателя-потребителя и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Следует различать понятия “товар” и “товарная единица”. Например, картофель - товар, а один кг картофеля стоимостью 1,50 руб. - товарная единица.

Различают товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

Товар по замыслу - сердцевина, идея, стержень, суть и замысел понятия товара в целом. В дальнейшем, разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении, который должен обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. И, наконец, разработчик может предусмотреть представление дополнительных услуг и выгод, составляющих в совокупности товар с подкреплением (см. рис. 8.1.)

Рис. 8.1. Три уровня товара.

Другими словами, товар с подкреплением представляет собой целый комплекс, связанный с производством товара, поставками потребителю (рынку), сервисом (использованием товара) и услугами по складированию, консультациями и т.п.

При выборе стратегии маркетинга для того или иного вида товаров (отдельных товаров), рынку приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик:

Товары длительного использования, товары кратковременного пользования, услуги. 1.1.

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Это станки, здания, одежда и т.п. 1.2.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

Услуги - объекты продажи в виде действия, выгод или удовлетворений. Это ремонтные, сервисные работы и т.д. 2.

Классификация товаров широкого потребления представляет собой разбивку товаров на группы на основе покупательских привычек потребителей: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса. 2.1.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на сравнение между собой. Это основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

а) Основные товары постоянного спроса - покупаются регулярно. Это сырье для производства какого-либо продукта и т.п.

б) Товары импульсной покупки - покупаются без всякого предварительного планирования и поисков, т.е. не видя - покупатель мог бы и не покупать.

в) Товары для экстренных случаев - покупаются при возникновении острой нужды

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по разного рода признакам: качеству, цене, внешнему оформлению. Например: мебель, одежда, средства труда и т.п. Эти товары подразделяются на товары схожие и товары несхожие. 2.3.

Товары особого спроса - товары с уникальной характеристикой или товары мароч - ные, ради приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия. Это контрольные марки, типы модных товаров и т.п. 2.4.

Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Это, прежде всего, товары-новинки, по которым реклама не обеспечивает осведомленности покупателя об их существовании.

На рис.8.2. изображены основные свойства (эксплуатационно-технические характеристики) товара (продукта) и его окружение (то, что делает приобретение товара привлекательным для покупателя-потребителя).

Рис. 8.2. Свойства и окружение товара.

Общеизвестно, что на разработку и производство товара (продукта) с определенными свойствами расходуется около 80% выделенных на товар (продукт) ресурсов. Соответственно, лишь 20% этих ресурсов расходуется на создание его окружения. В это же время, выбор потребителя-покупателя на 80% предопределен окружением товара (продукта) и лишь на 20 % - его основными характеристиками.

Классификация товаров промышленного назначения.

Товары промышленного назначения обычно классифицируются по мере участия их в процессе производства или по их относительной ценности: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы, услуги. 3.1.

Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии покупателя- производителя. Это сырье, материалы, полуфабрикаты, детали.

Сырье - товары, не прошедшие первичную промышленную обработку: сельхозпродукция (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.), природные ресурсы (лес, рыба, нефть, руды и т.п.).

Полуфабрикаты и детали представляют собой материальные компоненты или комплектующие изделия. Первые - используются с последующей доработкой. 3.2.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения - это строения (здания администрации, производственные здания), стационарное оборудование.

Вспомогательное оборудование - включает в себя движимое заводское оборудование, содействующее процессу производства. 3.3.

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии производителя.

Вспомогательные материалы бывают двух видов - рабочие материалы (смазочные масла, бумага, каменный уголь, карандаши и т.п.) и материалы для техобслуживания и ремонта (гвозди, краски и т.п.).

Деловые услуги - подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (ремонт техники, мытье чего-то и т.п.) и услуги консультативного характера (реклама, консультации для руководства и т.п.)

Приведенная классификация характеристик товара, естественно, оказывает большое влияние на стратегию маркетинговой службы предприятия. Одновременно на стратегии маркетинга сказываются факторы как внешней, так и внутренне среды, что отражено в последующем разделе.