О роли изображения лиц в рекламе (на материале немецких глянцевых журналов)

Аннотация Визуальная составляющая играет ключевую роль в рекламной коммуникации. Изображения можно рассматривать в качестве знаков с применением к ним традиционной семиотической классификации (индекс – икона – символ). Визуальная репрезентация лиц (мужчин, женщин, детей) является эффективным средством воздействия на целевую аудиторию. Проведенное исследование иллюстрирует различия в стратегии использования изображений лиц в «женской» и «мужской» рекламе.

Ключевые слова: реклама, изображение, знак, стереотипы, гендер.

Abstracts The visual component plays a key role in advertising communication. Images can be viewed as signs, according to the traditional semiotic classification (index - icon -symbol). Visual representation of persons (men, women and children) is an effective instrument of influencing the target audience. The survey illustrates the differences of using images of persons in the "female" and "masculine" advertising.

Key words: advertising, image, sign, stereotypes, gender.

В конце ХХ в. человечество стало свидетелем необычайного взлета визуальных видов информации, обусловленного, прежде всего, интенсивным развитием электронных технологий 1 . Средства массовой коммуникации, рассчитанные на массового потребителя, играют решающую роль в этом процессе. В условиях современного, «уставшего» от переизбытка информации общества «с каждым годом борьба за внимание потребителя становится все более ожесточенной» 2 . И именно изображение приобретает ключевое значение в массовой коммуникации, прежде всего благодаря большей скорости восприятия. Чтобы в полном объеме воспринять одно рекламное объявление, читателю потребовалось бы примерно 35–40 секунд. В действительности же он уделяет одному рекламному объявлению в среднем не более двух секунд своего внимания, то есть ограничивается беглым взглядом. В течение этого времени рекламополучатель усваивает 50% визуальной и всего 2% вербальной информации 3 .

Сложные текстовые образования, в которых вербальные и невербальные компоненты составляют смысловое, структурное и функциональное целое, имеющее своей целью комплексное воздействие на реципиента, все чаще становятся самостоятельным объектом исследования 4 . В 1990 г. для их обозначения был предложен метафорический термин – креолизованные тексты, который его создатели определяют как «тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей (вербальной, языковой (речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» 5 . Реклама, безусловно, представляет собой один из наиболее ярких примеров креолизованных текстов.

Очевидно, что изображение является наиболее эффективным средством привлечения внимания, что наглядно иллюстрирует термин B lickfangwerbung – реклама-«приманка для глаз» (ср. его употребление в работах N . Janich, W . Kroebel - Riel , A . Zielke ) 6 . Вполне закономерным является наличие в глянцевых журналах рекламных объявлений, не содержащих каких-либо текстовых элемент ов или, что еще более распространено, включающих в себя только название продукта. Для современной рекламы наиболее важной является визуальная информация, вербальное сопровождение часто «лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ» 7 .

Одна ко по-прежнему незначительным остается число лингвистических исследований, в которых рассматривалась бы не только текстовая, но и визуальная составляющая рекламы.

Впервые данный вопрос был поставлен в статье Р. Барта «Риторика образа» (1964). Барт отмечает, что большинство лингвистов сомневается в языковой природе изображений и прочих коммуникативных систем, построенных на принципе аналогии. Чтобы доказать обратное, исследователь прибегает к анализу рекламного изображения, так как «если всякое изображение несет в себе те или иные знаки, то несомненно, что в рекламном изображении эти знаки обладают особой полновесностью, они сделаны так, чтобы их невозможно было не прочитать: рекламное изображение откровенно , по крайней мере, предельно выразительно» 8 .

Изображение в семиотике

Изображения, подобно словам, рассматриваются в семиотике как знаки с присущими им означающим и означаемым. Семиотическая классификация знаков, предложенная Ч. Пирсом, была позднее использована и дополнена Р. Бартом и У. Эко применительно к рекламным изображениям. В зависимости от соотношения означающего и означаемого обычно выделяют следующие три типа знаков: икона, символ, индекс.

У иконических знаков означающее похоже на означаемое, этот тип знака основывается на ассоциации по сходству. Типичные иконы – дорожные знаки и пиктограммы, символизирующие олимпийские виды спорта. Для интерпретации иконических знаков не нужно «никаких познаний, кроме тех, что требуются для непосредственной перцепции образа» 9 . Поэтому такие знаки обычно понятны всем людям, независимо от их языковой и культурной принадлежности. Знаки-иконы регулярно используются в рекламе для изображения рекламируемого товара, являя собой наглядный пример реализации принципа сходства.

Анализируя фотографическое рекламное изображение, Барт подчеркивает, что «отношение между обозначаемым предметом и обозначающим образом не является (в отличие от естественного языка) произвольным» 10 и строится по принципу квазиидентичности, что позволяет характеризовать такой тип изображения как «буквальный», или денотативный. Нередко «буквальность» иконического знака приводит к тому, что различие между означаемым и означающим полностью стирается (хотя бы на время). На этом парадоксальном свойстве базируется эффективность аудиовизуальных репрезентаций лиц в рекламе, которые воспринимаются реципиентом не как знак, а как реальные мужчины и женщины 11 .

Отношение означающего к означаемому у знаков-символов абстрактно и произвольно, оно не зависит от сходства или связи. Связь между ними обычно устанавливается искусственно и конвенционально закрепляется общностью говорящих. Большинство слов в языке представляют собой символы. В рекламной коммуникации этот тип знаков реализуется, например, в виде товарных знаков, или логотипов, связь которых с денотатом конвенциональна. Символическое изображение является изображением коннотативным, то есть раскрывающим дополнительное содержание и сопутствующие семантические и стилистические оттенки 12 . Например, изображение женщины в рекламе может вызывать такие ассоциации, как красота, любовь, развлечения, или, напротив, ассоциироваться с такими понятиями, как семья, забота, ответственность – в зависимости от того, в каком контексте и культурологическом ракурсе она изображается.

Индексы , или симптомы, являются самым простым и самым древним типом знаков, который строится на ассоциации по смежности. Они отсылают к своему объекту не столько в силу установленного между ними отношения подобия или аналогии и не по причине наличия ассоциативной связи, «сколько в силу существования динамической (включая пространственную) связи с индивидуальным объектом» 13 . Знаки-индексы воспринимаются как некая данность, когда одно явление находится с другим в причинно-следственных отношениях, так как объект реально воздействует на сам знак, не выявляя при этом значительного сходства с ним 14 . Быть индексом – это не постоянное качество предмета. Явление становится индексом только в результате интерпретации его отношения с другим явлением или предметом. Например, черные тучи являются симптомом/индексом собирающейся грозы. В рекламной коммуникации индексные изображения не используются, так как не являются интенциональными, т.е. отсутствует отправитель, намеревающийся сообщить некую информацию адресату – в этом заключается их отличие от иконических знаков и символов.

«Женские» и «мужские» изображения

В истории немецкой рекламы женский образ всегда служил средством привлечения внимания. Особенно ярко эта тенденция проявилась в 1960-е гг., когда женская сексуальность стала использоваться для рекламы товаров, напрямую не связанных с женщинами: часов, бытовой техники, мебели и т.д. Так, реклама автопокрышек Veith - Pirelli изображала обнаженные женские ноги, заголовок гласил: « Die Beine Ihres Autos » («Ноги Вашего автомобиля»). Создатели рекламы шампанского Moet & Chandon утверждали: « Moet & Chandon und ein sch ? nes Weib sind zwei s ?? e Gifte » (« Moet & Chandon и красивая женщина – два сладких яда»). В этой связи примечательно, что именно в 1960-е гг. возникает термин Blickfangwerbung (ср. англ. eye - catcher ) 15 . Однако в последние годы в связи с кризисом традиционных представлений о маскулинности и феминности, ситуация поменялась. Все чаще мужские персонажи выступают в качестве сексуализированных объектов, приковывающих к себе взоры читательниц. Поэтому представляется интересным оценить, каково реальное положение дел и насколько велика или мала доля рекламы, включающей в себя изображение женщин или мужчин. В этом аспекте методом сплошной выборки были проанализированы рекламные объявления из одного мужского и одного женского журнал ( Cosmopolitan . 2010. № 11 и Men ’ s Health . 2010. № 11), результаты сравнения представлены в таблице: