5.8. Товарный знак и упаковка товара. Бренд

Товарная марка (англ. brand) — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентифика­ции товаров и услуг разных производителей (посредников).

Обозначаются товарные марки фирменным именем, фир­менным знаком, торговым образом и торговым знаком.

Товарная марка ассоциируется с определенными свойствами товара, его преимуществами, ценностью, индивидуальностью.

К функциям товарной марки относятся:

• установление прямых связей с потребителями;

• определение и представление особенностей товара в сравнении с аналогами;

• описание родства разных товаров одного ряда по опре­деленным критериям (качество, ценовая линия);

• символическое указание на потребительские свойства и полезность товара для потребителя;

• защита от подделок и вероятности перепутать с подоб­ными товарами других производителей.

Для производителей использование торговой марки — это стремление разнообразить, дифференцировать однородные то­вары посредством особой упаковки и названия, что дает воз­можность формировать имидж предприятия, «страховать» от угрозы ценовой конкуренции.

Для потребителя преимущества промаркированных то­варов связаны со снижением риска приобретения некачест­венных товаров, облегчением выбора и узнаваемости товара, к которому сформировался положительный или отрицатель­ный опыт и т. п.

Выделяют такие типы товарных марок:

• марка производителя (manufacturer brand) — марка, со­здаваемая самим производителем;

• частная марка (own-label brand) — создается и присва­ивается торговыми и сбытовыми посредниками;

• лицензионная марка — марочное название товара или услуги, предложенное лицензиату собственником товарной марки;

• совместная марка — предусматривает использование для одного товара марочных названий двух разных предпри­ятий (фирм);

• групповые марки — использование фирмой одного на­звания для всех своих товаров (например, продукция известно­го производителя медицинской техники «Siemens»);

• марки-истребители (fighter brand) — дешевые вариан­ты марок, которые контролируются самими производителями и предусматривают небольшие затраты на продвижение тор­говой марки.

В фармации, наряду с приведенными, широко использу­ются такие товарные марки:

• индивидуальные (individual brand), охватывающие одну категорию фармацевтического товара или несколько его разно­видностей (например, под товарной маркой «Колдрекс» ком­пании «GlaxoSmithKline» выпускается группа лекарственных препаратов: Колдрекс-таблетки, Колдрекс Хотрем — горячий напиток и др.);

• корпоративные — товарные марки (corporate brand), в которых сочетаются товарные марки с названием предпри­ятия (компании, фирмы). Например, мазь Предникарб-Дарни- ца; ампулы Винбластин-Рихтер, таблетки Овидон-Рихтер и др.;

• коллективные (ассортиментные) товарные марки (range brand) представляют общее название для группы фармацевти­ческих товаров разных категорий (например, ассортиментная группа Окси компании «GlaxoSmithKline» включает как ле­карственные препараты — Окси-5, Окси-10, так и лечебную косметику — Окси-лосьен для умывания, Окси-двухсторон- ние салфетки для лечения и профилактики угревой сыпи).

Существует группа безмарочных товаров, которые выпус­каются производителями, контролируются торговыми посред­никами и не имеют торгового знака.

Товарный знак (торговая марка, фирменный знак) — за­регистрированное в установленном порядке обозначение, при­своенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму).

Он представляет собой рисунок (символ, знак), опреде­ленное объединение букв, чисел.

Товарный знак регистрируется Госпатентом Украины в со­ответствии с законом Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг». Такой знак защищает исключительные права производителя-продавца на пользование маркой или эмблемой.

С позиций маркетинга (или производственной и коммер­ческой деятельности) — это особый символ товарной ответ­ственности, который определяет, кому принадлежит исключи­тельное право распоряжаться данным товаром, получать при­быль, но, вместе с тем, нести ответственность за снабжение некачественным товаром.

Основные функции товарного знака — информировать о товаре и его производителе, свидетельствовать о высоком качестве товара, вызвать доверие покупателя благодаря поло­жительной репутации владельца товарного знака, рекламиро­вать товар и др.

Стремление зарегистрировать товарный знак обусловле­но и экономическими причинами: марочные (фирменные) то­вары, как правило, ценятся на 15-25% выше, чем немарочные. Регистрация товарных знаков необходима для борьбы с конку­рентами, рекламы товаров, ознакомления с ними коммерчес­ких структур и покупателей, а также для возможной продажи лицензий на товарные знаки. В большинстве стран с целью недопущения нарушений права собственника наряду с товар­ным знаком вводится специальное обозначение которое указывает на то, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом.

Для покупателя товарный знак — это побудительный мо­тив приобретения и своеобразная гарантия качества. Сущест­вует три уровня восприятия товарного знака:

1) узнаваемость, когда обеспечивается информирован­ность целевой аудитории относительно предложенного товара. Цель маркетинговых усилий при этом — убедить потребителя

осуществить пробную покупку и превратить потенциального потребителя в реального;

2) преимущество, состоящее в поддержке заинтересо­ванности и превращении ее в стабильную форму спроса. Цель маркетинговых усилий — убедить покупателей в преимущес­твах и полезности товара, завоевать группу постоянных сто­ронников;

3) лояльность — на этом уровне потребитель сознательно ищет на рынке товары с определенным товарным знаком. Мар­кетинговые усилия направляются на поддержание интереса и напоминание потребителям о данном товарном знаке.

В настоящее время широкое распространение получило такое понятие, как бренд, которое нередко отождествляют с то­варной или торговой маркой, в фармации — с оригинальным лекарственным препаратом. Однако это не так, понятие бренда более широкое.

Бренд — это целостный набор признаков, который содер­жит товарную марку, рациональное и эмоциональное воспри­ятие потребителями фирменного стиля товаропроизводителя (продавца), товарной марки и самого товара, а также меропри­ятий по его продвижению на рынке.

Бренд описывают как совокупность, которая состоит из продукта, удовлетворяющего функциональные потребности потребителей, и дополнительной ценности, побуждающей по­требителей ощущать удовлетворение от того, что этот продукт имеет более высокое качество.

Бренд упрощает для потребителя решение задачи по диф­ференциации товара, который ассоциируется с определенны­ми характеристиками, необходимыми для удовлетворения его потребностей. Понятие бренда отражает преимущества товара по отношению к конкурентам и обеспечивает большой спрос.

Бренд несет информацию о системе ценностей потреби­теля. Например, врач ценит в антибиотике высокую эффек­тивность относительно микроорганизмов и низкую степень развития устойчивости при инфекционных заболеваниях. Бренд является отражением индивидуальности лекарствен­ного препарата — как оригинального, так и аналогичного или генерикового. Лекарственный препарат можно считать брендом, если он имеет визуальный знак или брендовую (то­варную, торговую) марку, и была проведена работа по укреп­лению доверия к нему, надежности или его эксклюзивности, добавленной ценности лекарственного препарата (удобство приема, дозирование, разнообразие лекарственных форм, скорость получения эффекта, продолжительность действия, возможность приема разными группами больных — детьми, людьми пожилого возраста и др.)

Формированию бренда соответствует такое направление в деятельности предприятий и фирм, как брендинг. Брен- динг определяют как направление маркетинговых коммуни­каций, специализирующихся на разработке целостного фир­менного стиля и его элементов для формирования и усиления характерных черт имиджа и товарного предложения пред­приятия.

Неотъемлемой частью общей товарной политики и плани­рования нового продукта в системе маркетинга является разра­ботка упаковки товара.

Упаковка — результат проведения комплекса мер, обес­печивающих защиту продукции от повреждений и потерь, от негативных факторов окружающей среды и облегчает процесс оборота продукции во время транспортировки, складирования, реализации и т. п.

По оценкам маркетологов, только 3% покупателей не об­ращают внимания на упаковку, 97% приобретают товар, опре­делив по упаковке известную фирму, а 35% из них — только после того, как прочитают размещенный на ней текст.

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная.

Выделяют такие виды упаковки:

• внутренняя (первичная) — непосредственная емкость товара;

• внешняя (вторичная упаковка) служит защитой для внутренней и снимается при подготовке товара для использо­вания;

• транспортная (тара) — емкость, необходимая для хра­нения, идентификации или транспортировки товара.

Упаковка выполняет такие важные функции:

• обеспечение сохранности товара и защита его от влия­ния внешней среды;

• облегчение использования товара;

• обеспечение создания рациональных единиц для транс­портировки, погрузки и разгрузки товаров;

• обеспечение создания рациональных единиц для их складирования;

• обеспечение оптимальных — по весу и объему — еди­ниц для продажи товара;

• коммуникативное, рекламное и стимулирующее сред­ство сбыта продукции.

Выполнение обозначенных функций неразрывно связано с применением того или иного упаковочного материала. Сов­ременное производство предлагает упаковку из картона, плас­тика, стекла, металла и т. п. Наиболее распространенными ви­дами упаковки являются контейнеры, металлические палеты, термопленка, деревянные, картонные и пластиковые ящики, стеклянные баллоны и др.

Выбор вида упаковки зависит:

• от веса и объема товара при оптимальном использова­нии транспортных средств и средств складирования;

• уровня приспособленности упаковки к средствам авто­матизации погрузочно-разгрузочных работ, транспортировки и складирования товара у клиентов;

• транспортных средств и путей перевозки товара.

Кроме общих требований, упаковка для фармацевтичес­ких товаров и лекарственных препаратов должна отвечать не­которым их особенностям, связанным с физико-химическим состоянием, цветом, отношением к физическим, химическим, температурным влияниям. Поэтому упаковочный матери­ал должен обеспечивать определенный температурный ре­жим, влажность воздуха, защиту от прямых солнечных лучей и т. д. Критериями качества фармацевтической упаковки явля­ются также безвредность материала, его совместимость с ле­карственным препаратом, удобство в использовании, устойчи­вость к микроорганизмам, обеспечение максимального срока хранения лекарственного препарата и т. п.

В последнее время роль упаковки значительно повыси­лась. Сейчас основная ее задача состоит в привлечении вни­мания к товару и предоставлении информации о нем. Это сти­мулирует покупку товара, а также выделяет его среди многих аналогичных товарным знаком, текстом, формой или цветным оформлением. Упаковка, таким образом, приобрела значение рекламного средства, рассчитанного на широкий круг потре­бителей и долгосрочное влияние.

Важным преимуществом фирменных товаров является на­личие фирменного стиля. Это позволяет потребителям запом­нить фирму и качество товара, чтобы при необходимости легко отличить его от аналогичной продукции фирм-конкурентов. Кроме того, фирменный стиль обеспечивает товару определен­ный имидж. Фирменный стиль — это совокупность приемов изготовления, оформления, продвижения на рынке, обеспечи­вающих общность продукции товаропроизводителя (продавца) и отличают ее, а также производителя от конкурентов.

Элементами фирменного стиля являются: товарный знак, логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы, товара или товарной группы), фирменный блок (композиция товарного знака и логотипа, а также страна, почтовый адрес, телефон

и т. п.), фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки текста и ил­люстраций и др.).

Большое значение имеет и психологический эффект цве­та упаковки. Доказано, например, что темно-синий цвет ассо­циируется с эмоциональной теплотой; красный — это жизнь, энергичность; сине-зеленый — ясность, безопасность; жел­тый — новация, будущее и развитие.

Информационную маркетинговую нагрузку выполняет и маркировка. Это необходимые надписи, изображения и ус­ловные пометки, которые содержатся на бирках, этикетках, упаковке или на самом товаре.

Наиболее распространенным средством маркировки явля­ется этикетка. На ней может быть отображено или только одно марочное название товара, или большой объем информации о нем. Этикетка выполняет несколько функций:

• идентифицирует товар или марку;

• показывает сорт товара;

• описывает товар, т. е. кто, где и когда его изготовил, ус­ловия его использования, содержание упаковки, технику безо­пасности;

• пропагандирует товар своим привлекательным графи­ческим выполнением.

Информация, которая наносится на внешнюю (вторич­ную) упаковку лекарственного средства (при ее отсутст­вии — и на внутреннюю (первичную)), должна содержать:

• штрих-код лекарственного препарата;

• название лекарственного препарата;

• указание действующих веществ;

• лекарственную форму с указанием массы, объема и ко­личества доз лекарственного средства;

• перечень вспомогательных веществ;

• дату срока годности;

• при необходимости особые указания о том, что делать с неиспользованным лекарственным средством или отходами;

• название и адрес производителя и/или заявителя;

• если лекарственное средство предназначено для само­лечения, информация о его применении;

• при необходимости — особые предостережения по ле­карственному препарату.

При отсутствии необходимой площади на первичной упаковке (на блистере, стрипе и т. п. на первичной упаковке небольшого размера — ампуле, шприц-тюбике и т. п.) приво­дится следующая информация:

• название лекарственного препарата;

• масса, объем, концентрация или количество единиц действия лекарственного средства;

• номер серии препарата;

• дата срока окончания годности;

• название производителя или заявителя.

Упаковка лекарственного препарата должна иметь ин­струкцию по медицинскому применению лекарственного препарата, предназначенную для врача, которая содержит информацию:

• данные о фармакологических свойствах;

• показания к применению, противопоказания, взаимо­действие с другими лекарственными средствами;

• способ употребления и дозы;

• условия и срок хранения;

Для потребителя предназначен листок-вкладыш, который должен помещаться в упаковку как рецептурных, так и безре­цептурных лекарственных препаратов.

Распространенная ныне система компьютерного учета товаров широкого потребления привела к появлению нового средства маркирования — штрихового кодирования. Впер­вые оно было внедрено в США свыше 20 лет назад. Начи­ная с 1977 года в Европе и на других континентах утверди­лась европейская система кодирования EAN («Европейский артикул»), которая является разновидностью американской системы UPC («Универсальный товарный код»). В западных странах на 99% продукции, которая производится, наносится штриховое кодирование.

В настоящее время в Украине штриховое кодирование то­варов осуществляется в соответствии с постановлением КМ Украины от 25.05.96 № 574 «О внедрении штрихового коди­рования» (с изменениями), правилами международной ассо­циации GS1 и действующими международными стандартами системы GS1 по автоматической идентификации, штрихово­му кодированию и электронному обмену данными, с учетом изменений к Положению о штриховом кодировании товаров, утвержденном приказом Министерства экономики и по воп­росам европейской интеграции Украины от 25.10.2007 № 355. Последнее положение разработано в соответствии с Хозяй­ственным кодексом Украины, Законами Украины «Об основах государственной регулярной политики в сфере хозяйственной деятельности» и «О стандартизации», постановлением КМ Укра­ины от 12.12.94 № 821 «Об Ассоциации Товарной Нумерации Украины «ДжиЭС 1 Украина» (с изменениями), Положением о Национальном фонде нормативных документов, утвержден­ным постановлением КМ Украины от 18.09.2002 № 1395.

Система GS1 — это система стандартов, методик, наста- нов, правил, которые администрирует международная ассоциа­ция GS1, касающиеся автоматической идентификации, штрихо­вого кодирования и электронной передачи данных и всемирно признанные участниками деловых отношений — пользователя­ми такой системы.

Штриховой код в81 — это штриховой код, сформирован­ный в соответствии со стандартами системы 081, в котором, в частности, отражается (кодируется) идентификационный но­мер в81. К штриховым кодам в 81 принадлежат несколько сим­волик штриховых кодов, например, штриховые коды ЕА1Ч-13 и ЕА1Ч-8, которые используются для маркировки товарных по­зиций, обращающихся в торговых сетях, штриховой код 081- 128, использование которого распространено для маркирова­ния объектов учета в снабженческой деятельности.

По сути штриховой код — способ введения информации в ЭВМ, вследствие этого происходит учет товаров по парамет­рам и количеству. Появляется возможность практически одно­моментно следить за состоянием спроса, потребительскими предпочтениями, динамикой и изменениями структуры товар­ной наличности.

Штрих-код представляет собой закодированную с помо­щью полос разной толщины и цифр информацию, размещен­ную в виде этикетки на упаковке. Информация считывается световым лучом, когда он проходит по штриховому коду. Та­ким образом можно идентифицировать любой товар.

В соответствии с распространенной в большинстве стран мира системой кодирования ЕАМ-13 каждому виду определен­ного продукта предоставляется номер из 13-ти цифр. Первые две или три определяют страну, в которой произведен товар, следующие пять — продуцента, еще пять — название продук­та, потребительские свойства, размеры, массу, цвет. Последняя цифра — контрольная и удостоверяет достоверность считыва­ния штрихов сканером.

Лекарственные препараты, экспортируемые или реали­зуемые в Украине, должны иметь штриховые коды. От обяза­тельного штрихового кодирования освобождены:

• лекарственные препараты, изготовленные по рецептам и требованиям;

• лекарственные средства, перевязочные материалы и т. п., которые реализуют посредством взвешивания или дру­гого измерения.

Импортные лекарственные средства, промаркирован­ные штриховыми кодами, которые зарегистрированы в стра­нах происхождения препаратов, не подлежат перекодиро­ванию.

Кроме штрихового кодирования, на товарах широкого по­требления могут размещаться такие типы обозначений:

• знак соответствия, подтверждающий качество и без­опасность изделия для людей;

• экознак, удостоверяющий, что товары не загрязня­ют окружающей среды и пригодны для вторичной перера­ботки;

• предупредительное маркирование содержит информа­цию относительно правил безопасного обращения с товаром. Чаще всего оно применяется для косметических изделий и то­варов бытовой химии.