Контентная стратегия — что это такое, зачем нужна, ее виды

Эта статья открывает цикл публикаций посвященных долгосрочным стратегиям продвижения в интернете в частности на западных рынках и посвящена основам основ создания качественного онлайн ресурса, а именно — Контентная стратегия. Часть 1 – теория (что это такое, зачем нужна, виды). Материал будет очень полезен специлаистам при планировании работы в digital маркетинге.

Контетная стратегия – это план по созданию, размещению и продвижению вашего контента с заданными бюджетами и показателями эффективности. Под контентом подразумеваются любые виды материалов, которые вы можете создать: статьи, чек-листы, электронные книги, онлайн уроки, презентация, инфографика, видео, аудио-подкасты и т. д.

Основные причины создания контентной стратегии

• Привлечение на ваш сайт пользователей с помощью рекламы или затруднительно или дорого. В то время как контент позволяет привлекать пользователей из поисковых систем и социальных сетей условно бесплатно.
• Необходимо удержать аудиторию, чтобы пользователи оставили свои контакты (подписались на рассылку, добавились в социальные сети) — в дальнейшем вы конвертируете эту аудиторию в клиентов.
• Контент является основным способом позиционирования и продвижения проекта. С помощью него вы создаете правильное понимание вашего бренда в умах потребителей.
• Долгосрочность и вирусность – при создании качественных материалов вы обеспечиваете постоянный приток посетителей в не зависимости от того продвигаете вы их или нет, за счет – переходов с поисковых систем, публикаций на других ресурсах, шерингов в социальных сетях.

Популярные виды контентных стратегий и их особенности

SEO стратегия по созданию контента

Самый популярный и проверенный временем вид создания материалов.

Для чего?

Основная задача получить как можно больше трафика с поисковых систем по вашей тематике

Как делается?

• Зная тематику вашего сайта – формируется пул ключевых слов, по которым люди ищут вас в поисковых системах.
• Используя программы Google Keyword Planner, Yandex Wordstat и другие –анализируется частотность этих слов (сколько всего раз их вбивали пользователи).
• Анализируется конкуренция по ним – какие сайты уже занимают верхние позиции в выдаче, какие у них материалы и SEO показатели страниц.
• Выбираются ключевые слова – которые ближе всего к вашей тематике, имеют самую высокую частотность и самую низкую конкуренцию в выдаче.
• Имея список выбранных ключевых слов – вы прорабатываете, какие материалы будут писаться (чаще всего это статьи), график публикаций (с каким приоритетом и периодичностью) эти материалы будут добавляться на сайт.
• Указываете минимальные характеристики качества разрабатываемых материалов (уникальность, обязательны изображения, использование заданных ключевых слов и т.д.)
• Прорабатываете — как эти статьи будут продвигаться (чаще всего это закупка ссылок и комментариев в релевантных сайтах для получения качественной ссылочной массы с целью поднятия статьи в выдаче)
• Оцениваете бюджеты, сроки и ставите приблизительные показатели по эффективности при выводе заданных страниц в ТОП 3 поисковой выдачи.

Преимущества: Довольно большой список инструментов и отлаженных механик по созданию такой стратегии, можно довольно точно спрогнозировать поток трафика, удобно продвигать по коммерческим запросам.

Недостатки: Минимум 20% поисковых запросов не будет учтено, сильно зависите от поисковых систем (риск попасть под фильтр), часто большая конкуренция и как следствие выше бюджеты на продвижение.

Кто использует: интернет магазины, сервисы, услуги, туристические операторы и т.д. –по сути все проекты, работающие на сформированном рынке.

Виральная контентная стратегия

Этот вид стратегии уже сложнее и отталкивается не от сформированных запросов, а от интересов вашей целевой аудитории, ее желаний и страхов. Как подвид такой стратегии –это игра на новостных поводах и трендах в обществе.

Постараюсь разложить как можно подробнее этот вид контентной стратегии – так как если вы собираетесь работать в интернете – вам рано или поздно придется заниматься именно ей.

Для чего?

Основная задача получить как можно больше трафика из социальных сетей, форумов. Мотивировать человека поделиться этой информацией с другими.

Как делается?

• Анализируется ваша целевая аудитория, вплоть до создания психологического портрета вашего пользователя. Кто он? Какие у него интересы? Что он читает, любит, боится? Какие у него потребности, мечты, желания? Где он обитает в интернете? На каких сайтах, форумах, группах?
• Смотрите на конкурентов – о чем они пишут? Как себя позиционируют? Что говорят и в каких форматах своим клиентам?
• Зная свою аудиторию и конкурентов –вы разрабатываете контент-план – список материалов для создания, их формат (текст, картинка, видео, аудио, игра и т.д.), периодичность публикаций. Отдельно разрабатываете план по продвижению этих материалов ( еще говорится –«посев материалов») где будет распространяться ваши материалы кроме вашего сайта? — ваши группы в социальных сетях, реклама, публикации на форумах и т.д.
• Важно. Материалы должны быть максимально близки для вашей аудитории и иметь существенные отличия от конкурентов (Разница в позиционировании, качестве, формате подачи и т.д.)
• Планируется бюджет на создание, периодичность публикаций, механика распространения, основные показатели эффективности (охват, шеринг и т.д.)
• Тестирование – запуск первых 3 публикаций, контроль как реагирует на нее аудитория, как взаимодействует с контентом.
• Продолжение стратегии или ее видоизменения исходя из реакции аудитории. Часто при создании контент плана – указывается только вектор, например: «Мы обучаем здоровому образу жизни» и первые 5 публикаций. После публикации первых 3 материалов – определяется тематика следующих 5 публикаций и т.д. Основная задача анализировать текущие настроения своей аудитории, ее потребности и исходя из этого — подготавливать материалы.

Самые популярные направления: юмор, новостной повод, саморазвитие, здоровый образ жизни, карьера, экспертиза в определенной сфере.

Преимущества: При качественном создании вы можете получить взрывной рост посетителей за короткое время, создать ядро лояльной аудитории, получить бесплатно качественную ссылочную массу, распространение на других площадках.

Недостатки: Трудно спрогнозировать эффективность – при ошибках в планировании ваша стратегия может совершенно не сработать. Дороговизна – при всех плюсах, вы должны понимать, что материалы должны быть высокого качества, а это не дешево.

Кто использует: онлайн журналы, контентные проекты, крупные отраслевые игроки.

Виральная контентая стратегия – новостная

Выделил этот вид отдельно, так как у нее есть особенность. В данном случае акцент ставится на скорости представления уникального контента в сеть, шокирующих заголовках. Для примера посмотрите на новостные сайты – на качество и заголовки. Часто материалы могут быть искаженными или совершенно недостоверными, заголовки не соответствовать сути публикации.

Для чего так делается?

Новости с этих сайтов показываются во многих агрегаторах, например Яндекс Новости – и задача, чтобы пользователь из всех в списке выбрал именно вас. Поэтому в ход идут запрещенные приемы – «шок, эксклюзив, сенсационное признание ..»

Так же заголовки этих новостей крутятся на партнерских сайтах (при использовании систем обмена трафика)- задача та же самая – чтобы кликнули и перешли.

Сами новости – чем сенсационнее и не правдоподобнее они будут, тем больше шансов что ими поделятся в социальных сетях. Аналогично – если новость первая –то ей будут делиться по умолчанию.

Комбинированная контентная стратегия

По сути, мой любимый вид (которой я обязательно посвящу отдельную публикацию), так как позволяет использовать преимущества каждой.

Из SEO стратегии : написание контента и его продвижение для получения трафика из поисковых систем.

Из виральной – создание контента, мотивирующего подписаться на новости и распространить информацию о нас в социальных сетях (форумах, блогах)

Теперь, чтобы не перегружать вас материалом – на этом закрываю публикацию. В следующих статьях вы узнаете о таких вещах как:

• Подробное описание комбинированной контентной стратегии с практическими примерами.
• Системы дистрибуции контента – написать одно, но сделать так чтобы про вас узнали – это задача на порядок выше. Поэтому подробнее опишу, какие системы бывают и как их настраивают.
• EverGreen или вечно зеленый контент — что это такое и как его делают.
• Контентные планы как делать – примеры.

Если вы хотите, чтобы еще что-то было добавлено – оставляйте свои пожелания комментарием внизу — при необходимости немного поменяю формат материалов в последующих публикациях.