Гайд по Яндекс.Директ от Penguin-team. Часть 1: принципы работы

Гайд по Яндекс.Директ от Penguin-team. Часть 1: принципы работы

Мы начнем с самых азов. И вот содержание сегодняшней статьи:

  1. Принцип работы.
  2. Ценообразование.
  3. Реклама на поиске.
  4. Реклама в РСЯ и внешних сетях.
  5. Виды объявлений.

Яндекс.Директ — это сервис для размещения контекстной рекламы в поисковой системе и на тематических сайтах. Как Google Ads, только с Яндексом. Тут тоже можно создавать и показывать текстовую, графическую, видеорекламу на разных сайтах, таргетироваться на разных людей, управлять рекламными расходами и так далее.

И сейчас Penguin-team представляет

справочник по Яндекс.Директу.

Будем уважать традиции: готовьте чаи-кофеи, усаживайтесь поудобнее — и поехали!

Принцип работы

Для размещения рекламы в Яндекс.Директ нужно зарегистрировать аккаунт и создать рекламную кампанию (РК). Один аккаунт может содержать до 1000 активных кампаний и до 3000 кампаний в целом. Одна РК включает до 1000 групп, в каждой до 50 объявлений.

На каждом уровне (аккаунт, кампания, группа, объявление) можно делать свои настройки.

Вся реклама в Яндекс.Директе платная, стандартная форма оплаты — РРС, то есть оплата за клик. По ней вы расходуете рекламный бюджет, только когда пользователь действительно заинтересовался вашим объявлением и перешел на ваш сайт. Ценообразование за рекламу в Директ мы рассмотрим в следующих статьях гайда.

Реклама Директа может показываться в разных местах:

  1. Поисковая выдача Яндекса.
  1. Рекламная сеть Яндекса и внешние сети.
  1. Результаты поиска по Яндекс.Картам.
  1. Яндекс.Маркет.
  1. Страница просмотра всех объявлений Директа по ключевым фразам.

Все места делятся на две группы:

  1. Поиск.
  2. РСЯ и внешние сети.
Архитектура рекламной сети

Архитектура — это то, как построена система, ее условный «инженерный проект», который определяет место и значимость каждого элемента относительно остальных.

Уровни элементов выглядят следующим образом:

Это значит, что аккаунт — это самый масштабный уровень в рекламной сети, «фундамент здания».

Что можно делать на каждом из уровней архитектуры?

  • регистрировать представителей;
  • настраивать уведомления;
  • настраивать временной и географический таргетинг;
  • менять стратегии управления ставками + корректировку ставок;
  • добавлять общие для групп минус-слова;
  • назначать общий адрес и телефон (делать визитку).

Группа объявлений :

  • задавать корректировку ставок (параметры на уровне группы приоритетнее настроек РК, поэтому если задать корректировку и в РК, и в группе, действовать будет последняя);
  • настраивать автотаргетинг;
  • добавлять ключи;
  • добавлять минус-фразы на группу (будут учитываться вместе с минус-фразами на уровне РК);
  • ставить географический таргетинг.
  • назначать минус-слова на объявление;
  • указывать адрес и телефон для каждого объявления по отдельности;
  • ставить метки для группировки в статистике.
Аукцион

Цена за клик определяется на аукционе между рекламодателями.

  1. Пользователь вводит запрос в поисковую строку.
  2. Система отбирает объявления отдельно для каждого рекламного блока на страницу, которую открывает пользователь (поисковая выдача, тематический сайт в сетях).
  3. Система оценивает комбинацию ставки + коэффициент качества + прогноз CTR для конкретного показа объявления.
  4. Лучшие объявления отбираются для показа в конкретный блок.
  5. Дальше объявления внутри одного блока ранжируются, т.е. распределяются по порядку. В РСЯ и внешних сетях позицию определяет ставка. В остальных местах размещения блоков— ставка + коэффициент качества + прогноз CTR.
  6. Дальше определяется списываемая цена. Для этого используется один из двух аукционов, в зависимости от места размещения рекламы.
    1. реклама на первой странице поиска и на поисковых площадках РСЯ — VCG-аукцион ;
    2. реклама на второй и дальше странице поиска, на странице «Все объявления», в РСЯ и внешних сетях — GSP-аукцион .

    Ценообразование

    Общий принцип формирования ставки для оплаты клика прост: реклама должна нравиться пользователю, быть релевантной запросам, плюс важна нормальная история размещения.

    Есть 3 фактора, влияющих на цену клика:

    1. Прогноз CTR.

    Что это: CTR сам по себе — это кликабельность, соотношение показов с кликами на объявление. Но если делать расчеты именно с ним, то результаты получаются необъективными и зависят от объемов трафика — что не есть справедливо.

    К примеру, старые объявления успели собрать 10 000 показов и 2 000 кликов, а новые только 10 показов и 2 клика. CTR обоих — 20%. Но одинаковое ли значение у этих 20%? А совсем новые объявления, которые только что включили? Присваивать ли им CTR 0%?

    В любом из случаев опираться на стандартное понятие CTR нецелесообразно. Для справедливого расчета Яндекс.Директ и использует прогнозируемый CTR.

    Прогноз делается по методу Матрикснет, учитывая накопленную статистику показов и кликов по выбранному ключу + еще сотню-другую параметров: сезонность, варианты вложенных запросов, наличие дополнений и так далее.

    Как влияет: чем выше прогнозируемый CTR, тем больше трафика можно получить с той же ставкой или тем ниже цена за то же количество трафика.

    1. Коэффициент качества.

    Что это: оценка релевантности объявления и лендинга запросу, который вводит пользователь. Система сравнивает рекламу+сайт с запросом и анализирует поведение пользователей после клика. К примеру, высокий показатель отказов воспринимается как один из признаков нерелевантного или некачественного сайта, а значит, делает коэффициент качества ниже.

    Как влияет: входит в формулу расчета цен на позиции вместе с CTR, чтобы в блоках содержались объявления, реально решающие задачи (отвечающие запросам) пользователей.

    1. Параметр эффективности (в народе — карма домена).

    Что это: оценка истории размещения сайта, который рекламируется.

    Как влияет: чем ниже, тем выше минимальная цена на поиске, а значит, тем дороже стоит вход в поиск.

    Что не влияет на ценообразование:

    1. Продуктивность фраз — советы по работе с ключами, показывающие, какие ключевые фразы можно улучшить. Отображается в интерфейсе назначения ставок, в колонке «Продуктивность».
    2. Показатель качества аккаунта — базовый набор подсказок для оптимизации РК, который отображается на странице «Мои кампании» справа. Детально рассказываем о нем ниже.

    Реклама на поиске

    Поисковая реклама — это та, которая отображается в поисковой выдаче по запросу пользователя. В поисковике Яндекса есть премиум-показы и остальные места.

    Премиум-показы

    Блок премиум-показов расположен над результатами поиска и приносит наибольшее количество кликов. Сюда на аукционе распределяются лучшие объявления.