Главная ошибка аналитика —измерять все подряд

В блоге Moz вышла статья от Уилла Критчлоу, основателя английского performance-агентства Distilled. Он рассуждает: зачем аналитики так стремятся замерять всевозможные показатели, почему это опасно и как с этим жить. Мы все перевели, адаптировали и делимся с вами.

Пока диджитал-маркетологи занудствуют о моделях атрибуции и кросс-девайс трекинге, обычные пользователи начали воспринимать и отбирать информацию по-новому. Произошло когнитивное искажение — это отклонения в восприятии и мышлении. Теперь активность аудитории в интернете невозможно предугадать и зафиксировать.

Наше главное профессиональное заблуждение — аналитика предоставляет интернет-маркетингу преимущество перед традиционными методами продвижения. Но что если отказаться от большинства метрик и их интерпретации, насколько сильно изменятся инвестиции в интернет-маркетинг?

Мы не умеем собирать абсолютно все данные о пользователе и вряд ли скоро научимся. Поэтому никогда не обещайте увеличить доверие к бренду или узнаваемость компании в два раза за полгода. Мы умеем только считать клики и переходы, следить за воронкой продаж в пределах одного девайса и пытаемся отследить упоминания бренда в социальных медиа.

Мы точно не можем здесь и сейчас отследить:

все что происходит наразных девайсах одного пользователя, если унего нет аккаунта всоцсетях, насайте иэлектронной почте;

узнаваемость бренда— она работает наперспективу иулучшает конверсии, увеличивает среднюю прибыль отзаказа иобщую выручку компании только спустя время;

доверие кбренду укрупной аудитории.

Отследить метрики мешают когнитивные искажения

Рентабельность вложений по некоторым метрикам обычно закладывают с запасом, чтобы точно не слить бюджет клиента. Маркетологи не умеют предвидеть и не знают, как бороться с когнитивными искажениями пользователей. Неизвестное и абстрактное — враг аналитики.

Когда мы зацикливаемся на меньшем значении, а все последующие изменения оцениваем скептически с оглядкой на первое — происходит эффект привязки.

Интернет-магазины часто пользуются этим: предлагают пожертвовать деньги, приводя в пример определенную сумму. Так они «привязывают» людей к примеру и средняя сумма пожертвований увеличивается.

То же самое относится к аналитике: сами по себе показатели мало кого впечатляют, важнее показать разницу «до-после». Поэтому маркетологи приводят конкретное значение: CTR увеличился на 23%, переходы из писем принесли половину выручки в этом месяце, показатель отказов уменьшился в два раза.

Подумайте, какую рекламу зубной пасты вы вспоминаете, выбирая ее в магазине, или какие ассоциации вызывает обезжиренный йогурт на полке вашего холодильника — все это ученые называют эффектом доступности. Из-за него покупатель зацикливается на ценностях, навязанных рекламой и не задумывается о других неочевидных преимуществах продукта.

То же самое о неизмеримых показателях — мы отбрасываем их, хотя в них скрыта вся интересная и нужная нам информация.

Доверять метрикам опасно

Как рекламные агентства обычно формируют бюджет: делают таблицу в экселе и раскидывают по всей рекламной кампании суммы, привязывая к ним метрики. И чем больше специалист уверен в показателях, тем точнее он спрогнозирует бюджет и оценит эффективность рекламной кампании. Непостоянные или неизвестные показатели добавляют рисков — изменения в законодательстве, развитие технологий и поведение пользователей.

«Общий регламент по защите данных» и другие правовые документы ограничивают работников диджитала.

Все больше браузеров, приложений и сайтов предлагают настроить конфиденциальность пользователю, либо встраивают эту функцию по умолчанию. А некоторые крупные компании делают приватность и защиту личных данных своей миссией.

Пользователи все чаще используют дополнения браузеров, через которые заходят в интернет с разных платформ.

В первых версиях Google Analytics не хватало ключевых слов для аналитической базы, но было больше деталей для трекинга вашей аудитории.

Теперь представьте, что этих трендов будет только больше — данные по поведению пользователя в сети станут менее достоверными и измерить их станет сложнее. Остановит ли это приток лидов? Бросите ли вы продвижение своего сайта после этого? Скорее, нет.

Существует масса других показателей, полезных интернет-маркетологу, по которым мы находим инсайты. Но объяснить, как эти инсайты проявляются, мы пока не можем.

Как измерить ценность бренда

Том Каппер, в своем исследовании рассказывает, как измерять узнаваемость и ценность бренда. Его рекомендации помогут маркетологам ответить на несколько вопросов: сколько пользователей ищут бренд, добавляют его сайт в закладки, рекомендуют ресурс друзьям и как эта активность выделяет компанию на фоне конкурентов.

Брендовые запросы в Google Analytics и Google Трендах — самая точная и измеримая метрика из всех предложенных.